[column] Stijgende tv-tarieven en reclame-clutter vragen om planning op attentie

De Nederlandse economie zit weer voorzichtig in de lift met een lichte economische groei, goede koopkracht en lage werkloosheid. Adverteerders besteedden in 2023 ongeveer hetzelfde budget aan reclame-inkoop als in 2022 en de eerste vooruitzichten zijn dat ze dit ook in 2024 zullen doen. De trend binnen deze bestedingen is dat er een shift plaatsvindt van offline media (TV, Radio, Print, Buitenreclame et cetera) naar online media.

Zo kwamen de offline mediabestedingen 5% lager uit in 2023 versus 2022 en deze dalende trend zet zich nog harder door in 2024. Hiervan profiteren met name de global tech partijen als Meta, Google en de social platforms (TikTok, Insta, Snapchat et cetera), die jaar op jaar groeicijfers laten zien van 25% en hoger.  

Deze trend wordt versterkt door het feit dat offline media inkoop steeds duurder wordt terwijl het bereik daarvan ook afneemt. Met name TV zit in te hoek waar de klappen vallen. Het nieuwe kijkonderzoek van NMO rapporteert lagere kijkcijfers en lager bereik dan voorheen. Het gevolg is een slechter resultaat op de TV campagnes van adverteerders en dat de TV exploitanten minder voorraad hebben dan voorheen om te verkopen. Vanwege dit voorraad verlies zijn de tarieven per 2024 flink gestegen. Na een recente extra correctie vanwege de tegenvallende NMO cijfers is deze TV tariefstijging opgelopen tot maar liefst 18% gemiddeld.

Doordat TV relatief steeds duurder wordt is er een toegenomen urgentie om de consumenten op nieuwe en creatieve manieren te bereiken, uiteraard rekening houdend met een optimale kostenefficiency. De aandacht van de consument wordt steeds belangrijker voor de adverteerder om boven de clutter uit te komen. 

Wij raden adverteerders aan om dit als volgt aan te pakken:

1. Duik in doelgroep inzichten
2. Investeer in relevante creativiteit per platform en per doelgroep
3. Maak mediaplannen op basis van aandacht om de effectiviteit te vergroten en hun publiek niet te oververzadigen met minder impactvolle advertenties
4. Overweeg om kanalen te benutten die veel aandacht van de consument krijgen, zoals VOD, gaming en digitale audio, en val daar op met creatieve reclame.
5. Vergeet niet dat TV in veel gevallen nog altijd een belangrijke ROI-driver is, ondanks de stijging van de kosten op jaarbasis. De beste manier om met dit verlies aan impact om te gaan is door de mediamix te heroverwegen door de huidige ROI-drivers te optimaliseren en nieuwe oplossingen toe te voegen

Maurice Neeskens
Investment Manager Dentsu Benelux

beeldcredit: JeShoots.com / Unsplash