Lego: Van steentje tot app

Er zijn al meer dan 650 biljoen steentjes geproduceerd en het merk wordt in 130 landen verkocht. Iedere aardse bewoner heeft gemiddeld 86 steentjes. Wat zouden wij zijn zonder Lego. Mijn dochter van bijna twee speelt met haar Duplo prinsessenpakket en ik kan me zelf nog heel goed mijn Lego-huisje van vroeger herinneren.
Ik ging op zoek naar de elementen die de Lego-experience creëren en sprak met Léon Beckand Verwée, eindverantwoordelijk voor de marketing van Lego in de Benelux.

Uniforme beleving
Veel bedrijven kiezen specifieke momenten in de customer journey uit waar ze zich op willen onderscheiden. Lego kiest er voor een uniforme beleving in alle touch points te creëren. ‘Verbeelding, creativiteit, plezier, scholing, zorg en kwaliteit zijn de zes waarden waar wij voor staan’, aldus Léon. Kinderen die vrijuit spelen ontwikkelen hun fantasie en ‘verbeelding’. Deze vormen de basis voor creativiteit. 'Plezier' is het aangename gevoel dat we beleven als onze vaardigheden in balans zijn met de uitdaging van het moment. Leren gaat over de mogelijkheid om te experimenteren, te improviseren en te ontdekken. Zorgen betekent extra ons best doen ten bate van anderen. En tenslotte wil Lego door zijn kwaliteit de beste zijn op het gebied van speelgoed. Voor kinderen en hun ontwikkeling. Voor medemensen en partners.

Afol’s
De primaire doelgroep is kinderen in de leeftijd van 5 tot 9 jaar. Vroeger waren het voornamelijk jongens die met de bouwsteentjes speelden, tegenwoordig is er ook steeds meer voor meisjes. En vanaf 9 jaar is er technisch Lego. Maar er zijn natuurlijk ook volwassen fans die levenslang met Lego blijven spelen: de adult fans of Lego oftewel de Afol’s.
Nieuwe medewerkers worden ondergedompeld in de wereld van Lego. Dit gebeurt in Billund in Denemarken door de familie Kirk Kristiansen, de ‘Lego-familie’. Ze worden betoverd door het verhaal van de productontwikkeling en krijgen een tour door de fabriek waar het gehele productieproces getoond wordt. Storytelling in optima forma. De familiewaarden zoals die ooit ontstonden, leven nog volop: ‘only the best is good enough’ en ‘inspire the builders of tomorrow’.
Vol passie vertelt Léon dat hij tijdens de bewuste tweedaagse in Billund echt trots werd op het bedrijf waar hij in dienst was gekomen. Het Lego-verhaal geeft een geweldig gevoel.

Drugs lab
Lego stimuleert cocreatie. Iedereen kan zelf een ontwerp maken in de Cuusoo-community. ‘Cuusoo’ is Japans en vrij vertaald betekent het ‘wensen’ of ‘wensen dat iets bestaat’. Wanneer een product meer dan 10.000 likes heeft en het past binnen de waarden van het bedrijf dan gaat Lego het ook daadwerkelijk produceren. Zo is de ‘DeLorean’ uit Back to the Future door fans gemaakt vertelt Léon.
Wel heeft Lego graag de regie, maar dat het niet almachtig is bleek toen imitatoren van Citizen Brick het complete drugs lab uit Breaking Bad hadden nagebouwd. Lego heeft zich hiervan gedistantieerd want het bedrijf maakt enkel geweldloze speelsets.

De film
De film geeft extra waarde aan het merk en was een samenwerking tussen de filmmakers, Warner Bros en de Lego Group. Een verhaal voor de fans met Lego-poppetjes zoals kinderen die kunnen maken. Een film vol inspiratie, zodat de merkbeleving extra waarde krijgt. ‘De filmmakers kregen de vrijheid om een familiefilm te maken voor een breed publiek, maar waren zich er zeer bewust van dat de film een passende uiting moest zijn van het merk en de waarden’.
Hetzelfde geldt voor de filmpjes op internet. Hebben kinderen hun blokjes niet bij de hand, maar wel een tablet, dan kunnen ze blijven spelen in de wereld van Lego. Op deze manier creëert het bedrijf een echte experience en blijven kinderen zo lang mogelijk in aanraking met het merk.
Het produceren van bijvoorbeeld films doet het bedrijf overigens niet zelf. ‘Stick to the brick’ en ‘doen waar je goed in bent’ is waar Lego in gelooft aldus Léon. Daarom zoekt het bedrijf op relevante gebieden samenwerkingspartners.

Multichannel
Lego wil een multichannelbeleving creëren en zet een grote hoeveelheid contactkanalen in. Bij de klantenservice worden medewerkers erop getraind volgens de Lego-waarden te communiceren. Ze stralen plezier uit en doen enorm hun best goed te zorgen voor de vaak kleine klantjes. In veel winkels heeft het bedrijf een ‘homesite'. Een sectie waar Lego alle producten plaatst en dit gedeelte kan zo ontworpen worden dat de merkwaarden tot leven komen. In grotere winkels wordt hier met de speeltafels een bouwervaring aan toegevoegd. En uiteraard heb je ook nog de experience stores. Ook online vind je weer dezelfde experience. En door de apps komt de experience zelfs tot in onze broekzak.
‘Lego droomt ervan nog bereikbaarder te zijn voor nog meer kinderen’, aldus Léon. Nieuwe markten ontginnen dus, maar wel met diezelfde experience. De digitalisering kan hierbij de benodigde versnelling geven.

tekst Beate van Dongen-Crombags, partner bij VODW.

Dit artikel stond in MarketingTribune 7, 8 april 2014.