De klant als held

Vaak hoor je dat het makkelijker is om zelf te bedenken hoe je website eruit komt te zien en waar je op in moet zetten. Door het inzetten van klanten in dat traject, wordt de time-to-market veel te lang. Toch? Misschien scheelt het in eerste instantie tijd, omdat je zelf kunt kiezen en knopen snel doorgehakt kunnen worden. Alleen ben je veel meer tijd kwijt met het effectief maken van je website, omdat je eigenlijk niet weet wat het meest ‘effectief’ is. Je kunt gokken, natuurlijk, maar wat nou als je zeker weet wat de klant aanspreekt en waar hij naar op zoek is?

Het ontwikkelen van een klantprofiel is een goede manier om een gepersonaliseerde en effectieve website en -shop op te zetten. Websites die gebaseerd worden op marketingpersona's zijn niet alleen effectiever, de gepersonaliseerde e-mails hebben bovendien een verbeterde conversieratio van 10 procent en doorklikratio's van 14 procent. Een gesegmenteerde e-mailmarketingervaring genereert maar liefst achttien keer meer omzet dan algemene e-mails.

Hoe ontwikkel ik een buyers persona?

Waarschijnlijk heb jij je bedrijf en je producten in de markt gezet om een bepaalde doelgroep te helpen. Zo niet; ga dan na welke klanten je het liefst zou willen bedienen. Denk dan bijvoorbeeld niet alleen aan demografische gegevens, maar ook hoe iemand is in de omgang. Is iemand juist formeel of informeel? Kijk ook aan welke klanten je de meeste waarde kunt leveren met je bedrijf of producten.

Vervolgens leg je deze ideale klant(en) tegen de groep daadwerkelijke klanten aan die al iets bij je hebben gekocht. Misschien bedien je in de werkelijkheid een hele andere groep en zijn de ideale klanten een minderheid in je klantenbestand. Op basis van deze informatie kun je de overweging maken om je doelgroep bij te stellen. Zie het als indicator: blijkbaar bedien je met je huidige website en -shop niet de juiste klanten.

Overigens hoef je natuurlijk niet maar één klant te definiëren, het liefst heb je één primaire groep en twee secundaire groepen. Bekijk van deze klanten de basis demografische informatie, zoals naam en contactgegevens, maar ook sekse, leeftijdscategorie en uitgavepatroon. In B2B zal het interessant zijn om te weten wat iemands functie, vakgebied en teamsamenstelling is. In B2C wil je meer weten over het huishouden en of iemand kinderen heeft.

Interview met de klant

Om een goed beeld te krijgen van de klantreis ga je het gesprek met de klant aan. In veel bedrijven praat alleen een verkoper en een servicemedewerker met de klant. Marketing zou hun taak echter veel beter kunnen uitvoeren als zij vaker met de klant spraken, al is het maar om een persona te ontwikkelen. Kies uit de selectie bestaande klanten, een paar klanten met wie je wilt spreken. Maak jezelf er niet makkelijk vanaf, maar ga in ieder geval acht tot tien gesprekken aan om een goed beeld te krijgen.

En dan zit je aan tafel met de klant, welke vragen ga je stellen? Ten eerste is het goed om algemene open vragen te stellen, zodat ze niet met ja of nee klaar kunnen zijn. Welke dromen jagen ze na? Waar shoppen ze het meest? Specifieke klantreisvragen zouden daarna kunnen zijn: waarom had je behoefte aan de oplossing die ik bood? Aan wie heb je van te voren advies gevraagd? Op welke websites ben je geweest voordat je die van ons bezocht? Welke andere producten of merken heb je overwogen?

Zorg dat je zo letterlijk mogelijk de interviews opneemt en overschrijft. Je kunt veel leren uit de woordkeuze die klanten gebruiken. Ten eerste kun je veel leren over de manier waarop klanten spreken en waarschijnlijk ook aangesproken willen worden. Ten tweede kun je door tekstanalyse ook een eventuele tweede motief achterhalen: klanten vertellen soms niet één-op-één wat ze willen, misschien weten ze het niet eens, maar die motieven kunnen wel duidelijk worden als je naar hun verhaal luistert.

De persona ontwikkelen

Op basis van jouw idee over de ideale klant, de klanten die je nu bedient, de basisinformatie en de interviews kun je het klantprofiel gaan ontwikkelen. Je kunt een persona zien als de held(in) in een verhaal. Hoe heet hij of zij, hoe ziet hij of zij eruit? Wat zijn de drijfveren? Wat zijn de passies? Welke wensen heeft de klant? Wat moet hij overwinnen om de wens werkelijkheid te laten worden? En niet geheel onbelangrijk; hoe ga jij hem of haar daarbij helpen?

Het zou fijn zijn, voor jou en de klant, als dit niet de eerste maar ook niet de laatste keer is dat je met de klant praat. Houd je persona actueel door eens per kwartaal met de klant om tafel te gaan zitten. Of neem ze mee in andere ontwikkelingen: je hebt bijvoorbeeld de website ontwikkeld op basis van de persona, maar slaat het ook echt aan? Daarover kun je weer in gesprek met andere klanten. Laat overigens wel zien wat je met de feedback hebt gedaan, alleen dan zal de klant mee willen blijven werken.