Wat meet je, wat weet je?

We leven in een vrijwel volledig meetbare samenleving. Wat consumenten en ondernemers online en offline doen, is gedetailleerd na te gaan. Waar ze gaan en klikken, wordt geregistreerd, opgeslagen en gebruikt om het profiel te vervolmaken en een ‘nog betere ervaring’ te bieden. Wat ongeveer betekent dat advertenties nauwkeurig getarget worden en nieuws en fake-nieuws getoond wordt dat keurig in het eigen straatje past.

De ROI van campagnes en acties
Zo kun je ook precies nagaan hoe marketing- en PR-activiteiten scoren. De hoeveelheid clicks, likes en shares, de positie in Google, de frequentie van mentions, blogs en airplay zetten we keurig in een overzichtje en dan weten we precies wat de ROI is van specifieke acties en campagnes. Als dat je enige leidraad is, dan zijn Tom de Ridder en Incentro kampioen communicatie. Wanneer een Volkskrant-columnist zich opwindt over de spotjes van Incentro, knallen op het marketingbureau de champagnekurken.

Maar wat zeggen al die gegevens eigenlijk over de inhoud? Alle beschikbare gegevens en de daarop gebaseerde analyses toonden dit jaar ook heel meetbaar aan dat Groot-Brittannië gezellig bij de EU zou blijven en dat Donald Trump natuurlijk geen enkele reële kans had om Hillary Clinton te verslaan. En in alle discussies rondom de genoemde schreeuwspotjes ging het vooral over de al dan niet overschreden irritatiegrens. Vrijwel niemand wist wat het bedrijf achter de campagne te bieden had. En als je de moeite nam om dat op te zoeken, kreeg je dan meer of juist minder zin om contact op te nemen om eens te praten over samenwerking?

Centimeters matter
PR is een vak dat meer vereist dan rekenvaardigheden. Natuurlijk, het gaat ook om centimeters of te wel de omvang van het artikel. Maar alle digitale technologieën om gegevens te vergaren en te verwerken zijn wat het zijn: hulpmiddelen. Als PR-professional kijken we graag iets verder. Vroeger, zonder internet, was marktonderzoek iets waarvoor je de deur uit moest. Echte mensen van vlees en bloed ontmoeten om te ontdekken hoe bepaalde focusgroepen over jouw merk en actie dachten. Je zou denken dat dat nu niet meer nodig is omdat alle gegevens geautomatiseerd tot ons komen. Maar als je echt wilt weten wat de impact is en of je de doelgroepen echt in beweging krijgt, moet je verder kijken dan naar de platte data.

In het trendrapport 2017 van onze wereldwijde partner Hotwire is het kernwoord inzicht. Daarin wordt onder meer gesignaleerd dat al die communicatiecampagnes die alleen maar gefocust zijn op bytes  - waaronder de doorkliks zonder te weten wie het is - en centimeters ten dode opgeschreven zijn. Als je geen inzicht hebt in wat jouw doelgroep daadwerkelijk beweegt en enthousiast maakt, kun je nooit de lange termijn organisatiedoelstelling behalen of overtreffen. Succesvolle PR is een combinatie van digitale technologie en de menselijke maat. 

Dat is een waardevol inzicht voor bedrijven en instellingen die binnenkort de markt (opnieuw) willen veroveren. Maar het is misschien nog wel een belangrijkere les voor de PR- en communicatieprofessionals die zich – mogelijk op uitdrukkelijk verzoek van de klanten – teveel focussen op alleen exposure. Ik roep mijn collega’s graag op om in 2017 de discussie met klanten en met elkaar op een hoger niveau te voeren. Maak gebruik van de beschikbare technologie, maar vergeet niet de kern van public relations: de emoties en ervaringen van het publiek. Alleen dan kun je bedrijven op koers krijgen en houden.