Welkom in 2021: de e-commerce beslissingen zijn aan de marketingmanager

De Zeo-directeuren bepleiten juist een strategisch perspectief én een sleutelrol voor de marketingmanager. ‘Die verbindt de bedrijfsstrategie met de digitale koers. Power to the marketingmanager!’

De coronacrisis heeft geleid tot een enorme versnelling van een proces dat al jaren gaande is: consumenten en bedrijven begeven zich steeds meer online en ze besteden daar steeds meer geld. Organisaties die daar nog niet voldoende op waren ingespeeld, komen sinds corona digitaal versneld in beweging. ‘Dat is volkomen logisch, noem mij één argument om digitalisering nog verder uit te stellen?’, is de retorische vraag van Wibo van der Heide. Samen met oprichter Chris Jongeling vormt hij de tweekoppige directie van Zeo, huis voor online marketing en webdevelopment uit Utrecht.

De beide eigenaren merken de onrust in de retailmarkt, die door corona op zijn kop is gezet. Jongeling: ‘We komen vaak bij ondernemingen over de vloer die de slag niet willen missen, die snel digitaal “moeten” opschakelen van zichzelf. Maar online retailen is echt iets heel anders dan offline retailen. Door digitalisering verandert structureel de manier waarop ondernemingen hun geld verdienen. Of het nu gaat om het aantrekken van bezoekers, het binden van je klanten of het leveren van service. Daarbij is de markt ineens global geworden en wordt de omzet over vele, vaak samenhangende kanalen verdeeld.’

Strategische basis

De digitale keuzes voor bedrijven zijn complexer geworden, bijvoorbeeld doordat marketplaces een steeds dominantere positie innemen. ‘Bij verkoop via marketplaces gaat het om de mix’, aldus Van der Heide, ‘wat doe je daar en wat verkoop je elders? Het is een verfijnd spel van volumes en marges over de kanalen en je assortiment heen. Dat moet je dagelijks slim spelen. Het vergt bovendien sterke beslissingen op strategisch niveau.’

Chris Jongeling pakt over: ‘Bedrijven kloppen vaak bij ons aan met een middelenverzoek.Dan willen ze bijvoorbeeld actief worden op een marketplace, verkopen op Instagram, of meer doen met Google Shopping. De vraag die daarvóór zit beantwoorden we eerst: “Wat wil je onderaan de streep bereiken?”, is altijd ons vertrekpunt. We sparren en formuleren de digitale strategie die leunt op de bedrijfsdoelstellingen. Dat kan zijn om meer te verkopen, het kan ook zijn om kosten te besparen, zoals we in B2B wel tegenkomen. Daaruit volgt de inzet van middelen, campagnes en content. Je kunt als agency al lang niet meer alleen sturen op bereik of bezoek. Wij nemen zelf ook verantwoordelijkheid voor het realiseren van de afgesproken resultaten. Daar mogen onze opdrachtgevers ons op afrekenen.’

Samenvattend: bedrijven moeten beslissingen nemen over hoe zij via digitalisering geld kunnen verdienen en waar dus in geïnvesteerd moet worden. Van der Heide: ‘Vervolgens gaat het om het betrekken van de juiste capabilities. Die kunnen bedrijven al in huis hebben, opbouwen of extern inhuren, bij ons of elders. Wij adviseren bedrijven geregeld dat ze wellicht beter eerst iets anders kunnen doen, of dat ze bij een ander moeten zijn. Die attitude pas bij ons.’ Jongeling knikt instemmend: ‘Waarom zou een ondernemer of budgethouder geld stukslaan dat zij of hij vervolgens niet terugverdient?’

Sleutelrol

De ervaring van de bureaudirecteuren leert dat marketingmanagers bij uitstek de verbinding kunnen leggen tussen de bedrijfsstrategie en de digitale strategie, maar dat ze die sleutelrol niet altijd pakken, of toebedeeld krijgen. ‘Directies leggen digitalisering vaak alleen op tactisch en operationeel niveau neer bij marketeers’, aldus Van der Heide. ‘Maar dan sturen zij op de KPI’s die bij die niveaus passen, zoals conversies of erger nog, bezoek.’

‘Juist het digital management zou in de portefeuille van de marketingmanager moeten zitten’, benadrukt Jongeling. ‘Die is overkoepelend met de business bezig, kan digitaal richting geven en op basis van de koers kanaalkeuzes maken. Vaak liggen zulke keuzes echter op het bordje van de e-commerce manager. Maar die is verantwoordelijk voor de profit en loss van zijn eigen stuk van de business en wordt doorgaans vooral in beslag genomen door de drukke operatie. Dat is een slechte combinatie. We merken dat e-commerce managers daardoor vaak denken in “gedoe”, bijvoorbeeld als het gaat over een migratie van Magento naar Shopware. Zij zitten natuurlijk niet te wachten op technische issues en een omzetdip, ze houden liever hun winkel draaiende. Dat is vanuit hun positie zeker begrijpelijk.’

Zeo op zijn sterkst

Als het aan Zeo ligt staat digitalisering vast op de agenda van de directie. En pakken marketingmanagers hun rol, om ervoor te zorgen dat digitale daden aansluiten bij hoger gestelde bedrijfsdoelen. Het bureau is zelf op zijn sterkst als businesspartner, aldus Van der Heide, wanneer opdrachtgevers open zijn: ‘Vooropgesteld: je weet nooit precies wat je niet weet, maar hoe meer we kunnen uitwisselen, hoe beter het resultaat. Er zijn bedrijven genoeg die de kaarten tegen de borst houden en hun financials en targets niet delen. Juist als ze de deur iets verder openen en hun “geheimen” prijsgeven, leren wij de finesses van die bedrijven beter begrijpen. Dat helpt enorm om betere strategische keuzes te maken en samen op resultaat te sturen. Zeker als er intern iemand is die de digitale koers bewaakt én ownt.’

Vijf tips om strategisch stappen te zetten:

• Koppel de digitale koers altijd aan de business-doelstellingen

• Zet digitalisering op de agenda van de directie

• Werk met de CFO de commerciële case uit voor online business
• Bepaal de digitale strategie en besluit daarover in het MT

• Definieer KPI’s op resultaten onderaan de streep

Zeo: Huis voor online marketing en webdevelopment

Sinds 2006 geeft Zeo vorm aan online wensen in zowel B2C als B2B omgevingen. Of het nu gaat om vindbaarheid, meetbaarheid of zichtbaarheid, wij zorgen voor aanwezigheid. Als ambitieus, aanpakkend én deskundig bureau hebben wij eigenlijk maar één woord nodig: resultaat. De juiste resultaten voor jou en jouw bedrijf, daar gaan we 100% voor! Wij bieden onze klanten sterke digitale oplossingen en persoonlijke aandacht vanuit een bruisende poort waar ons team van meer dan 30 specialisten, onze partners en opdrachtgevers zich thuis voelen. Welkom bij Zeo!

Download hier de whitepaper '10 niet te missen digitale groeikansen'.                          

Foto: Wibo van der Heide (l) en Chris Jongeling (door Ineke Krijt, Pure Personal).

Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met Zeo.