DOSSIER Als merk de barricades op! Hoe dan?

Vier recente voorbeelden van merkactivisme:

1. Voor Hema organiseerde bureau Tosti Creative het Hema-huwelijk: drie koppels die in eigen land niet mogen trouwen, kregen daar tijdens de Pride in Nederland wel de kans voor. Aardig baanbrekend voor een warenhuis.

2. Kledingmerk Patagonia gooide op koopjesdag Black Friday als eerste zijn kantoren en winkels dicht en spoorde medewerkers aan naar buiten te gaan, het is immers ook een outdoormerk. En is dat koopjesjagen nou wel zo duurzaam? Intussen volgden veel merken en retailers zoals Dille & Kamille (zie elders dit dossier) dit activistische voorbeeld. Weg van de wegwerpcultuur en verder kijken dan naar puur geldelijke winst: het is nog steeds in opkomst. Op 15 juni 2023 vindt de volgende internationale #OutdoorOfficeDay plaats.

3. De activist Nan Goldin en de kunstenaar Nan Goldin zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden, zagen we recent op het documentairefestival IDFA in de film All the Beauty and the Bloodshed (2022) van Laura Poitras. Ook Goldin past goed in dit nieuwe tijdsbeeld van activisme. Zij trekt vanuit New York ten strijde tegen farmamerk OxyContin van de familie Sackler, dat bijdroeg aan de opioïdencrisis in de VS. Tegelijkertijd probeerden de Sacklers hun merkportfolio en familienaam op te poetsen door allerhande musea te sponsoren. Dat blijkt in praktijk niet samen te gaan. Het (anti)merkactivisme is succesvol: de familienaam wordt door steeds meer kunstinstellingen als sponsor weggepoetst en de fabriek is failliet.

4. Ook delicaat is de activistische positie van ijsmerk Ben & Jerry’s. Dat wil de distributie rond Israël beperken, maar kreeg daarmee activistische aandeelhouders van eigenaar Unilever in de VS tegen zich die juist wél voor verkrijgbaarheid van hun ijsmerk in de ‘bezette gebieden’ zijn. Ben & Jerry’s heeft bij de overname door Unilever echter bedongen een onafhankelijke strategie te mogen volgen, dus mag als merk de barricades op, net als De Vegetarische Slager.

Brand activism is hot, maar toch, ga er maar aan staan als merkeigenaar: een force for good willen zijn voor iedereen, terwijl de meningen toch zijn verdeeld. Hoe pak je dat aan? Verdient stevig merkactivisme de voorkeur, keuzes maken of kun je beter een allemansvriend zijn, die enkel issues benoemt waar iedereen het wel over eens is (‘leve de liefde’)?

Actieposters voor het raam

Peeter Verlegh

We worden op onze wenken bediend, want juist op dit moment wordt de studie Brand Activism van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (Swocc), gelieerd aan de Universiteit van Amsterdam, gepresenteerd. We fietsen naar de Doelenzaal, onderdeel van de universiteitsbibliotheek. Onder de middeleeuwse hanebalken vertelt VU-marketingprofessor en gastheer Peeter Verlegh gekscherend dat deze zaal zo’n beetje de enige is die nog niet door activistische UvA-studenten bezet is geweest. Op de ramen hangen wel pro-Oekraïne-posters. Als auteur van Brand Activism licht hij zijn bevindingen toe. Dat begint zoals goede wetenschappers betaamt met de definitie ervan. Verlegh benoemt merkactivisme als: ‘The act of publicly taking a stand on (divisive) social or political issues by a brand or an individual associated with a brand.’ Daarmee is het wat anders dan de purpose van een merk, stelt hij. ‘Activisme is wat je doet, purpose is wat er onder ligt.’
Uit zijn onderzoek blijkt dat merkactivisme vooral onder jongere consumenten leeft. Het gehalte aan engagement blijkt onder mannen en vrouwen niet te verschillen. Wel leeft activisme iets meer ter linkerzijde dan ter rechterzijde van het politieke spectrum. Als belangrijkste vijf issues waarom Nederlandse consumenten zich bekommeren, noemt de marketingprofessor:

• Fair trade
• Klimaat
• Racisme
• LHBTI-rechten
• De oorlog in Oekraïne.

Wanneer een merk zich wil engageren [activistisch wil worden, red.] dan adviseert hij marketeers zich drie vragen te stellen:

1. Past het onderwerp bij jouw merk?

2. Zijn jouw consumenten betrokken bij het onderwerp?

3. Hoe ziet je doelgroep (naar verwachting) jouw activisme?

Het krachtenveld wordt in een handig schema getoond: drie cirkels met daarin de termen ‘brand’, ‘issue’ en ‘consumer’. Waar deze drie cirkels elkaar overlappen, daar kan de merkactivist scoren. Zeer interessant is het onderzoeksgedeelte waarin wordt aangetoond dat merkactivisme commercieel resultaat boekt. Significant meer resultaat dan wanneer je als marketeer met je merk op de vlakte blijft. Eerdergenoemd Patagonia noemt Verlegh als goed voorbeeld dat ook commercieel scoort met de activistische propositie, evenals Nike met de #BLM-inhakers of Auping dat mondkapjes ging maken, in weerwil van wappies twee jaar terug. Deze laatste case wordt later uitgediept.

Aantrekkingskracht op nieuwe klanten
‘Controverse is goed, als minstens de helft van de populatie het er mee eens is. Boze klanten kunnen afhaken door jouw stellingname, de publieke opinie kan er door veranderen, maar… er komen ook nieuwe klanten bij. In het boek How Brands Grow van Byron Sharp komt dit ook al ter sprake: je kunt merkactivisme inzetten om nieuwe klanten erbij te winnen. Daarna kan door je fans merkidentificatie plaatsvinden, die hopelijk leidt tot een merkattitude’, aldus Verlegh.

Voilà.

Vervolgens delen topmarketeers Nathalie Lam (Philips, BvA-bestuurslid), Jeffrey de la Fuente (BKB) en Ine Stultjens (Auping) hun expertise op het gebied van merkactivisme en communicatie.

Nathalie Lam

Lam memoreert hoe zij als kind van een Joods/Nederlandse vader en Surinaamse moeder intussen trots is op haar culturele heritage, maar dat ze er als kind wel mee werd geconfronteerd. Dat ze nu twee blonde kinderen heeft met een andere achternaam, zorgt bij de douane op Schiphol nog wel eens voor ingewikkelde situaties. Mede daarom is ze blij nu op macro-niveau bij Philips veel werk te mogen maken van Inclusion & Diversity, ook binnen de BvA. ‘Wij willen marketeers ondersteunen bij de transitie van “onbewust onbekwaam” naar “bewust bekwaam” ten aanzien van deze thema’s. We moeten met elkaar in gesprek gaan en van elkaar leren.’
Op een zaalvraag van Jeroen de Bakker (Airborne) hoe ver merken eigenlijk voorop moeten lopen, antwoordt Lam dat bij #BLM sommige merken zomaar ‘op zwart’ gingen: ‘Ze wilden ergens voor staan maar wisten niet hoe.’
Daarom moet je je touchpoints als merkactivist in spe heel zorgvuldig nagaan, je interne cultuur oplijnen waardoor iedereen zich veilig voelt en nooit puur opportunistisch handelen, adviseert Lam.

Een brug te ver
Jeffrey de la Fuente van campagnebureau BKB houdt een pleidooi om van ‘merkpraat-ivisme’ naar ‘merkactivisme’ te gaan. Hij steekt zijn bewondering voor pionier Benetton niet onder banken. In het bijzonder creative director en fotograaf Oliviero Toscani noemt hij als ‘lichtend voorbeeld’, die de True colors-campagne voor het kledingmerk destijds uitvoerde. De Unhate-campagne van Benetton met de kussende aartsrivalen was episch, volgens De La Fuente. Al maakte Toscani een foutje door ‘ter dood veroordeelden’ in een Benetton-campagne op te nemen, die gewone gevangenen bleken, waardoor het merk in de VS een deuk opliep. Zelf liep Toscani in 2020 ook een deuk. Begin 2020 reageerde hij op staatsomroep RAI veel te laconiek op het instorten van de brug in Genua. Creatief Wim Ubachs herinnert De la Fuenta vanuit de zaal aan dit voorval, waarop de BKB-strateeg even sprakeloos is. ‘Maar doet dat nu meteen al het merkactivisme van Benetton te niet?’, repliceert Swocc-directeur Lotte Willemsen ook vanuit de zaal. ‘Moet een ingestorte brug je dan weerhouden om merkactivisme te beoefenen?’ Door Toscani te ontslaan vanwege het RAI-interview, liet Benetton bovendien zien de brugramp in Genua ook verschrikkelijk te vinden.

De la Fuente benoemt vervolgens een serie wereldproblemen en de activistische, soms kleine antwoorden hierop vanuit marketingafdelingen. Zoals fruit bij de kassa van supermarkt Dirk in de strijd tegen suikerverslaving, het event Date voor de Planeet van Ikea en zoals financieel merk ASN zich tegenwoordig meer als een opiniemaker dan als bank gedraagt. De BKB-er constateert dat een betere wereld begint bij je eigen merk. Zijn tip: ‘Voeg je daden bij je activistische woorden.’

Uitrusting

Ine Stultjens

Tenslotte vertelt CMO Ine Stultjens van familiebedrijf Auping hoe zij als gematigd merkactivist bouwt aan de missie van Auping rust de wereld uit. Dat varieert van het slaaponderzoekscentrum van het UMC tot de ontwikkeling van de Smart Base, waarin een anti-snurk-functie zit die Stultjens knipogend ook als een vorm van relatietherapie zegt te zien. Maar daarmee ben je nog geen merkactivist. Daarvoor moeten we volgens haar kijken naar Aupings introductie van ’s werelds eerste circulaire matras of naar het doneren van het Black Friday-marketingbudget aan de stichting Het Vergeten Kind en natuurlijk naar de medische mondkapjes waarvoor het merk in tijden van nood - corona, medio 2020 - onbaatzuchtig direct de productie overschakelde, in het belang van ons allemaal. Volgens Peeter Verlegh was dit laatste handelen ‘purposegedreven, dat uitmondde in een soort activisme.’
Stultjens beaamt dat Auping eigenlijk niet echt activistisch wil zijn, ‘want dat schuurt ook tegen reputatie aan. Je kunt ook als persoon je verantwoordelijkheid nemen, je bent immers je eigen merk. En een merk als Auping is niet van jou alleen. Hou dat in de gaten.’
In de naastgelegen zaal staan intussen het bier - ook 0% - en bitterballen klaar en is het laatste woord over merkactivisme nog niet gesproken.

De studie ‘Brand Activism’ is verkrijgbaar via swocc.nl/publicatie/brand-activism.

Shell: kritiek en lof

‘Het is alsof het iets ergs is als je voor Shell werkt’, stelt voormalig Shell-topman Jeroen van der Veer recent in NRC. De Shell-case laat merkactivisme, als je de energietransitie bij dit merk zo mag noemen, versus klimaatactivisme zien, onder andere op microniveau aan de Universiteit van Amsterdam. Studenten lijmen zich vast in musea en op asfalt en bezetten ruimtes op de universiteit. Ze vinden dat focus op de groene energietransitie in Nederland in de merkcommunicatie verhult dat Shell internationaal nog vooral veel verdient met fossiele energie en daardoor veel vervuilt. Shell werpt tegen dat er simpelweg nog niet voldoende alternatieve bronnen zijn om aan de wereldwijde energiebehoefte te voldoen. Dus daarvoor is research nodig. De UvA stelt onderzoek met Shell vanwege het studenten-activisme echter voorlopig uit, meldt Het Parool. Het laatste nieuws is dat 30 docenten van de UvA protesteren tegen het eventueel opzeggen van het onderzoek met Shell. De docenten zien meer in samenwerking dan in een cancelcultuur. En lopen niet veel studenten stage bij Shell? Bovendien lijkt de academische vrijheid in het geding, wanneer je voor een selectief groepje activisten zwicht.
Vanuit een heel ander perspectief kijkt weekblad EW naar de energiegigant. Hoofdredacteur Arendo Joustra stelt dat er ‘alle reden is om blij te zijn met de hoge winst van Shell’. Recent werd bekend dat het concern in 2022 wereldwijd een jaarwinst boekte van 37,4 miljard euro. Joustra: ‘Niet alleen particuliere beleggers kunnen blij zijn, ook de pensioenfondsen, want die boeken hogere inkomsten als ze in Shell hebben belegd en kunnen dus makkelijker de pensioenuitkeringen verhogen. Leuk voor al die gepensioneerden. Wie ook blij mag zijn met deze superwinst is iedereen die het klimaat een warm hart toedraagt. De winst is deels afkomstig van Shells investeringen in schone energie. Tot nu toe zorgden die voor verlies, maar dat verlies is nu omgezet in winst. Het is goed nieuws voor de energietransitie, dat met schone energie winst valt te boeken.’
Over de bijbehorende cover van EW is veel discussie op social media. Zou het branded content zijn of gewoon een andere zienswijze? Dat laatste, stelt de redactie.
Intussen meldt het geplaagde energiemerk dat Marjan van Loon, sinds 2016 president-directeur van Shell Nederland, per 1 april 2023 haar stokje overdraagt aan Frans Everts, de huidige vice president Corporate Relations. Die weet dus van de hoed en de rand als het gaat om merk- en politiek activisme. Everts, 33 jaar werkzaam voor het bedrijf, zegt schonere energie bereikbaar te willen maken voor heel Nederland (bron: NRC, 13 februari 2023). ‘Natuurlijk zijn er ook uitdagingen. Die wil ik met open vizier tegemoet treden, in lijn met de brede blik en transparante manier van communiceren van Marjan van Loon.’
De roep om (schone) energie klinkt van weerskanten in elk geval luider dan ooit.   (PvWK)

De drie belangrijkste voorwaarden voor succesvol merkactivisme volgens Peeter Verlegh (VU/Swocc)

1. Wees authentiek
Spreek je alleen uit over onderwerpen die passen bij je merkwaarden en producten. Wees bovendien consistent in uitingen en gedrag. Mensen kijken nu eenmaal kritisch naar merken die stelling nemen in het publieke debat.

2. Kies de juiste toon
Wees niet belerend, werk samen met gerenommeerde stakeholders (zoals milieugroepen of vluchtelingenorganisaties) en lever een concrete bijdrage aan de oplossing.

3. Zet het issue voorop
Merken kunnen helpen bij het oplossen van maatschappelijke problemen door mensen bewust te maken, door een gewenste norm uit te dragen en alternatieven te bieden die bijdragen aan de gewenste oplossing. Controversiële issues roepen vaak weerstand op, maar dat hoeft geen probleem te zijn. Kijk naar wat er leeft onder je medewerkers en consumenten, daar liggen je kansen.

5 vragen aan Jurgen Surstedt van Interpolis

Interpolis voert stellig campagne rondom verkeersveiligheid. Vakgenoten prijzen de impact en de uitvoering ervan. Merkverantwoordelijke Jurgen Surstedt vertelt ons meer over dit specifieke activisme en het vervolg er op.

1. Hoe ben je het marketingvak ingerold?
Mijn hele werkleven ben ik actief in de wereld van communicatie, merk en marketing. Begonnen als journalist bij een dagblad en daarna via tal van werkgevers bij Interpolis gaan werken. In 2005 nam Achmea Interpolis over: twee verzekeraars die uit een coöperatieve historie groot zijn geworden en ook zo naar de wereld zijn blijven kijken. We zijn er voor en door klanten. Interpolis-verzekeringen zijn verkrijgbaar via Rabobank. Sinds zes jaar werk ik weer voor Interpolis, na enkele uitstapjes binnen en buiten Achmea. Het bloed kruipt blijkbaar waar het niet gaan kan. Marketing legt de verbinding tussen de waarden, overtuigingen, emoties en acties van een organisatie en (groepen in) de samenleving. Goede marketing maakt daar een verbinding met meerwaarde van, slechte marketing een eenzijdige, minder effectieve. De waarde die wederzijds ervaren wordt, is ook meteen de grondslag voor waarom iemand bij je komt, bij je koopt en bij je blijft. Ik ben er van overtuigd dat krachtige marketing goed is voor de samenleving, klanten en de organisatie.

2. Werd je in fase 1, de campagne met Snelle, of in bij fase 2, Mis niks, van deze Interpolis-campagne betrokken en kun je iets vertellen over de resultaten?
Als je het zo stelt, ben ik betrokken vanaf fase 0. Het streven van Interpolis om het verkeer veiliger te maken, startte in 2016. We toonden toen voor de eerste keer wat de effecten kunnen zijn van telefoongebruik achter het stuur. De film die we toen maakten, zette het thema en ons streven in één klap op de kaart. We boden autobestuurders ook handelingsperspectief in de vorm van een app: AutoModus. Hiermee geven we autobestuurders nog steeds de kans om de eigen veiligheid en die van anderen te vergroten, want met die app worden ze minder afgeleid door hun telefoon.
Met Snelle richtten we ons op jonge fietsers. Ook hier was het inzicht dat telefoongebruik in het verkeer voor veel onveilige situaties zorgt. Jongeren gebruiken ook in toenemende mate vaker de telefoon dan andere leeftijdscategorieën. Maar geen enkele jongere zit te wachten op een boodschap daarover van een verzekeraar. Snelle was toen een opkomende muzikant in de doelgroep en in samenwerking met hem ontstond Smoorverliefd. Jongeren boden we de PhoNo-app die ze konden aanzetten als ze gingen fietsen. Het totaal aantal gereden kilometers zetten wij om in een bedrag, dat we doneerden aan organisaties die gekozen waren door de gebruikers van onze app. Stichting Noordzee, die zich bezighoudt met het verwijderen van de plastic soep uit zee, was één van die organisaties. Uit onderzoek bleek namelijk dat deze vorm van stimuleren, het kiezen van een goed doel en je daarvoor inzetten, jongeren het meest stimuleerde om het juiste gedrag te vertonen.
Mis niks is ons meest recente initiatief in iets dat wij zelf een beweging noemen in plaats van een ‘campagne’. Het blijft nodig om jongeren te helpen bij het veilig gebruik van de telefoon in het verkeer. Samen met singer-songwriter Danique ontstond zo Later Als Ik Groot Ben, wederom verbonden aan de PhoNo-app. De resultaten zijn, net als bij de twee vorige initiatieven van deze beweging, overweldigend. Mis niks krijgt enorm veel aandacht, de steun voor onze boodschap is overweldigend, de downloads van PhoNo laten zien dat we een geloofwaardig aanbod hebben en de dialoog op socials en op andere plekken is gaande. Overigens, PhoNo en ook AutoModus zijn gratis en voor iedereen beschikbaar.

3. Interpolis neemt het op voor verkeersveiligheid, een vorm van merkactivisme. Vind je het logisch dat een verzekeringsmerk activistisch is?
Merkactivisme klinkt heel erg inside out. Alsof het een onderdeel van je marketingmix is. Wij vinden dat je als organisatie, als merk, niet aan de kant kunt blijven staan als er problemen moeten worden opgelost. En dan niet álle problemen, maar issues waar je een natuurlijke verbondenheid mee hebt en waar je ook invloed op hebt om iets bij te dragen. We leven in een wereld waar niet één partij het patent op de oplossing heeft. Daar hebben we allen een rol in en ik denk dat organisaties een enorme bijdrage kunnen en moeten leveren.
Verkeersveiligheid is een onderwerp dat dichtbij ons ligt. We zien dagelijks de schademeldingen binnenkomen. Niet alleen van beschadigingen aan auto’s of fietsen, maar ook over de persoonlijke gevolgen. Een dierbare die overlijdt in het verkeer, iemand aanrijden die gewond raakt of overlijdt…, dat trekt diepe sporen in mensenlevens. Alsof dat al niet genoeg is: jaarlijks betalen we als samenleving gemiddeld 24 miljard euro aan de gevolgen van verkeersongevallen. Dat helpen voorkomen, als verzekeraar die gelooft in preventie, is wel degelijk onze taak. We betalen met elkaar een te hoge prijs: emotioneel en materieel. Uiteraard krijgen we als verzekeraar ook vaak het beeld terug dat we dit alleen doen om niet te hoeven uitkeren. Gezien de stijgende aantallen verkeersslachtoffers en de maatschappelijke kosten maken wij ons veel meer druk om het beheersbaar houden van de premie. Veilig verkeersgedrag is daar cruciaal in.

4. Wat is het doel van dit type activisme, qua marketing?
Het is een stellige overtuiging, niet zozeer activisme. Bedrijven, dus ook Interpolis, zijn onderdeel van de samenleving en moeten daarom een bijdrage leveren aan de oplossing van problemen. Je moet kleur bekennen over waar je voor staat en waar je aan bijdraagt. Zo denken wij er over. De waarde die je zo toevoegt, wordt door mensen gezien en gehonoreerd. Het geeft ze redenen om zich duurzaam aan je bedrijf te verbinden.

5. Nu is het vervolg live gegaan. Wat zijn de eerste reacties en houden jullie deze lijn vast?
De reacties zijn erg positief en komen uit alle hoeken van de samenleving: op boodschap, noodzaak en intentie. We horen positieve, ondersteunende reacties van scholen, politie, ervaringsdeskundigen, bedrijven in het domein van verkeersveiligheid, verschillende hulpinstellingen en media. Dat sterkt ons in onze beweging. We hebben ons gecommitteerd aan de Europese en nationale doelstellingen van 0 verkeersslachtoffers in 2050 en een halvering in 2030. Dus we gaan zeker door.   (PvWK)

Daan Remarque: Ego in plaats van eco

Gematigd merkactivist en – strateeg voor onder meer Open Now, Accenture Song en Truus Daan Remarque: ‘Gedragsveranderaars opgelet: zo krijg je mensen massaal in beweging voor duurzame doelen. Bijna één op de vier Nederlandse woningen heeft nu zonnepanelen. Europees kampioen zonne-energie. Hoe dit komt? Welnu, het is hier perfect geregeld. Vergunning niet nodig, geen zon dan levert het energiebedrijf, teveel opgewekt dan mag je dat terugverkopen, er is aanschafsubsidie en soms krijg je de BTW terug, in zeven jaar ben je uit de kosten en daarna heb je heel veel gratis elektriciteit. Makkelijk en aantrekkelijk. O ja, en het is natuurlijk ook goed voor het klimaat.
Als gedragsveranderaar kun je proberen een groene mindset te stimuleren, maar dat duurt eindeloos, als het al lukt. Wil je snel en op grote schaal gedragsverandering? Speel dan in op ego- in plaats van eco-motieven. Nu hoor ik de groene idealist tandenknarsen. Dat is toch erg, dat 90 procent van de mensen in hun praktische keuzes meer ego dan eco zijn. Er is een mentaliteitsverandering nodig! Tja. Je kan er boos over zijn, maar beter speel je erop in. Als we echt een deuk in die opwarming willen slaan - en dat willen we - dan moeten we de massa in beweging krijgen. Maak het makkelijk en aantrekkelijk.’

Bron: Linkedin.

De Speld

Henry (27) wil graag tien kinderen voor het klimaat

‘Ik heb goede hoop dat er dan één bij zit die het klimaat redt’, legt hij uit. ‘Ik kan wel voor één kind gaan in de hoop dat die het klimaat redt, maar er is natuurlijk een kans dat die Bedrijfseconomie gaat studeren. Dan ben je nog nergens, dus lijkt het me beter om meer kinderen te krijgen.’

De planeet redden is wat Henry betreft een numbers game. ‘Stel dat het mijn kinderen onverhoopt niet lukt om de planeet te redden, maar zij krijgen ook ieder tien kinderen, dan zijn dat al 100 mensen en daar zit er écht wel eentje tussen met de oplossing.’

Bron: De Speld, 2 februari 2023.

Wat is van (merk)waarde?

‘Yet the gross national product does not allow for the health of our children, the quality of their education or the joy of their play. It does not include the beauty of our poetry or the strength of our marriages, the intelligence of our public debate or the integrity of our public officials. It measures neither our wit nor our courage, neither our wisdom nor our learning, neither our compassion nor our devotion to our country, it measures everything in short, except that which makes life worthwhile.’

Bob Kennedy
Toespraak University of Kansas, 18 maart 1968

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier De Marketeer als activist en verscheen eerder in MarketingTribune 03, 2023.

Lees ook:Dille & Kamille: 'Wij zijn niet duurzaam, we zijn the next best thing'
Lees ook: Lush: Groei in harmonie met de natuur
Lees ook: De groene revolutie van Sprinklr
Lees ook: Onderzoek: 'Merkcommunicatie klimaatcrisis meest besteed aan jongeren'
Lees ook: Stelling: 'Merken moeten activisme aan de politiek overlaten'