De opkomst van account-based denken in b2b

Brandon Redlinger, directeur Growth bij Engagio legt uit: ‘Omzetgerichte b2b leiders hebben altijd gezocht naar tactieken om meer grote deals af te sluiten, die waar de verkoopcyclus lang en complex is. Maar account-based denken is geen glimmend dingetje dat je links kunt laten liggen tot de volgende trend opdaagt. Omdat de druk op b2b marketeers en verkoopafdelingen om resultaten voor hun bedrijf te boeken toenam, heeft de account-based mentaliteit eindelijk de erkenning gekregen die het verdiende als zekere manier naar groei, zoals dat eigenlijk al jaren het geval was. Waarom? Omdat het perfect geschikt is voor b2b.’

Account-based sales en marketing is niet nieuw: MarTech heeft het alleen links laten liggen
Het adviesbureau ITSMA is 12 jaar geleden al begonnen ABM aan de orde te stellen. Maar in het laatste decennium heeft het vergroten van de vraag bij b2b zichzelf zowat opnieuw uitgevonden. Redlinger vervolgt: ‘Kijk maar eens naar de stapeling van disciplines als marketing automation, inbound, content marketing, analytics, email, search, social media. Deze tactieken hebben marketeers en verkoopafdelingen uitgerust met data-gestuurde tools om grotere efficiency en meer omzet te bereiken. Het probleem is dat deze technologieën geoptimaliseerd zijn voor orders waar maar één inkoper aan te pas komt: ideaal voor snelle aankopen met lage waarde. Ze zijn gebouwd om de ‘lead’, een enkele koper, door de trechter te geleiden tot hij klaar is voor de aankoop. Hun begrenzingen hebben geleid tot een nieuwe technologiegolf om de account-based activiteit te versnellen en op te schalen.’

B2b vereist Account-Based Everything
De aard van b2b kopen en verkopen vereist een ander proces. Zo is het trouwens altijd geweest, meent Redlinger.  ‘In veel gevallen is de koper niet een enkele persoon: hij of zij is onderdeel van een DMU. Hoe groter de order, hoe meer mensen, afdelingen en disciplines erbij betrokken zijn. Volgens IDG zijn tot wel 17 mensen van invloed op het gemiddelde aankoopproces van een bedrijf (tegen 10 in 2011). Elk van deze mensen heeft een eigen reden, eigen zorgen, en een eigen beloning. Het is tijd dat we beseffen dat we te maken hebben met een account, niet met een lead. Om het verkopen aan een groot account effectief te ondersteunen is het belangrijk dat jouw team begrijpt hoe elk individu in dat grotere account past, en voelt welke relaties, invloeden en verbindingen hen samenbinden.

Jouw marketingafdeling moet de context van de verhoudingen binnen het account begrijpen om te kunnen beslissen hoe je met elk nieuw persoon die in beeld komt om moet gaan. Jouw afdeling klantsucces moet de breedte en de diepte van de relaties van alle accounts systematisch uitbreiden om meer te verkopen en tevreden klanten te houden. Dit is niet alleen Account Based Marketing of Account Based Verkoopontwikkeling. Dit is Account Based Everything. En het is van kritiek belang voor moderne b2b bedrijven.’

Meer dan ooit is het nu de tijd voor account-based denken
Redlinger: ‘Er zijn verschillende externe redenen voor het toenemend aantal belanghebbenden binnen bedrijven: de natuurlijke afkeer van risico’s vereist dat kopers het eens moeten over de aanschaf; de ingewikkeldheid van technologie betekent dat IT, operations, en inkoop bij aankopen betrokken moeten zijn; globalisering brengt ook regionale spelers aan tafel; wettelijke bepalingen vragen om overzicht van de juridische en compliance gevolgen; en tot slot geven platte organisaties prioriteit aan samenwerking tussen afdelingen. Al deze factoren betekenen dat het belangrijker dan ooit is om verschillende relaties per account aan te gaan in plaats van te focussen op één individuele lead.’

Economische argumenten
Naast deze externe factoren zijn er ook interne economische argumenten die account-based strategieën urgent maken. Voor veel b2b bedrijven zijn grote orders 10-20 keer zoveel waard als het gemiddelde orderbedrag.  Redlinger vervolgt: ‘Account-based handelen is efficiënter, leidt tot hogere marges, vergroot de kwaliteit van de verkoopkansen en versnelt het orderproces. Het brengt verkoop en marketing op één lijn, en levert een consistente en relevante ervaring op voor de klanten. Dit zijn krachtige redenen waarom bedrijven juist voor deze orders specifieke verkoop- en marketingstrategieën ontwikkelen. Sterker nog: tactieken als inbound zijn alleen maar goed om het groeipotentieel te beperken. Hoe krachtig inbound ook kan zijn, het duurt meestal 6-9 maanden voordat je de eerste resultaten ziet en één tot twee jaar voordat je beduidende waarde ziet. De meeste bedrijven kunnen zich de luxe niet permitteren om zolang te wachten. Account-based strategieën en outbound activiteiten zijn een snellere weg naar omzet en kunnen door het lawaai van overvolle markten heen breken.’

De toekomst van b2b is account-based
Onze eigen inspanningen om bedrijven te helpen account-based denken in te voeren kunnen rekenen op veel enthousiasme.  Redlinger van Engagio tot slot: ‘Naast onze eigen validering van dit concept zijn ook de rapportages van account-based programma’s verbazend positief. Deze programma’s laten de hoogste conversieratio’s zien en de grootste omzetgroei van alle programma’s die door pioniers op dit gebied zijn uitgevoerd. Of, zoals ITSMA het formuleert: ‘account based marketing levert de hoogste Return on Investment van alle b2b marketing strategieën of tactieken. Punt.’

In een interview voor Martech Advisor voorspelt Megan Heuer van SiriusDecisions dat account-based denken de toekomst heeft. Ze beschrijft het als ‘de toekomst van b2b – geleid door inzicht, mogelijk gemaakt door technologie en gewoon de slimste manier om te werken aan groei en klantrelaties’.

We kunnen het alleen maar met haar eens zijn. (Bron: bizible.com)