Post-Corona Kompas 3: Personalisatie

Na een moment van freeze en korte termijn focus is het nu tijd om vooruit te kijken en in actie te komen. Want stilstaan is geen optie, maar Wat wil de consument Post-Corona? Het Post-Corona Kompas helpt marketeers en hun teams om de nieuwe tijdgeest en consument beter te begrijpen en aan de slag te gaan met de merkkansen, om straks sterker uit de crisis te komen.

Consumenten Trends en Merk Kansen

In de vorige 2 Post-Corona Kompassen besprak ik: Trend 1: In Controle Zijn, Trend 2: De Expert is de Held, Trend 3: Verbetert Het Mijn Leven? en Trend 4: Verbetert Het Onze Wereld?

In Post-Corona Kompas 3 wil ik vanuit de consumentenbehoeften aan personalisatie en ultra-convenience, opnieuw 2 trends bespreken: Ik Ben Anders en Seamless Experience.

Trend 5: Ik Ben Anders

Vanuit de behoefte aan personalisatie, realiseren we ons vaker dat we uniek zijn, dat we anders zijn en daarom andere medicijnen, voeding en financieel advies nodig hebben. Door diensten als Netflix, Amazon en Spotify zie je dat personalisatie vanzelfsprekend wordt in ons dagelijks leven. Mijn verwachting is dat ultra-personalisatie van producten en diensten het nieuwe premium wordt. Dus massa merken moeten hun premiumisation niet zoeken in exclusieve ingrediënten of exclusieve designs maar in de mate van personalisatie.

Merk kansen – Ik Ben Anders

Deze trend leidt tot een meerdere merk kansen, om er een aantal te noemen: Customization, Group Personalization en 100% Personalization. Ik heb er 2 uitgewerkt. Bij de uitwerking gaat het niet alleen om producten, maar ook om diensten en ervaringen.

# Customization

De eerste stap die zichtbaar wordt is van massaproductie naar massa customizatie, waar de consument meer maatwerk wenst op basis van lifestyle (zoals vegan of biologisch) of persoonlijke voorkeur (zoals smaak of doel). Mooi voorbeeld is Function of Beauty, waar je na het invullen van een vragenlijst over je haartype en het gewenst haar effect online je eigen shampoo en conditioner kan bestellen in jouw favoriete geur en kleur. Voor meer info https://www.functionofbeauty.com/

Photo credit: Function of Beauty

# 100% Personalization

De tweede stap is Group Personalization en de derde en ultieme stap is 100% Personalization waar het product, dienst of ervaring helemaal is afgestemd op jouw unieke situatie. Het moet dan gunstig zijn voor jouw specifieke situatie (van financiën tot gezondheid). Zo heb ik een DNA test laten doen om inzicht te krijgen in wat voor voedingsbouwstenen ik nodig heb voor een betere gezondheid. Daar kwam onder meer uit dat ik lactose tolerant ben. Er zijn influencers die vertellen dat je geen zuivel moet eten, maar ik weet nu dat dat niet voor mij geldt. Verder bleek dat veel van de bouwstoffen die ik nodig heb van nature zitten in mijn yoghurt met vogelzaden (zoals lijn en sesamzaad). Nu weet ik dat mijn hippe ontbijt niet alleen goed voelt, maar ook echt goed voor me is!

Photo credit: Peter Heshof

Trend 6: Seamless Experience

Mensen hebben behoefte aan ultra convenience, aan ultra gemak waarbij alles vlekkeloos verloopt, waar veel zaken geautomatiseerd zijn en waar keuzes voor jou genomen worden. Hier spelen nieuwe technologieën een belangrijke rol van VR, AR, IoT, AI tot digital assistents.

Merk kansen – Seamless Experience

Deze trend leidt tot meerdere merk kansen, om er een aantal te noemen: Omarm Technologie, Denk als een Service, Bouw Merk Ratio & Emotie en Smart Portfolio. Ik heb er 2 uitgewerkt.

# Denk Als een Service

Natuurlijk is de basis een pracht product of dienst, maar dat is niet meer voldoende voor de veeleisende consument. Die verwacht dat je haar leven zo makkelijk en leuk mogelijk maakt door een vlekkeloze service aan te bieden waar ze enthousiast van raken. CoolBlue weet hier alles van. Maar ook Domino’s is een merk dat echt van product naar service is gegaan met het bieden van een seamless experience. Alles is erop gericht om zo soepel mogelijk de pizza bij jou naar binnen te schuiven. Er werken meer IT’ers dan marketingmedewerkers op hun hoofdkantoor. Ik sprak iemand van Domino’s en die zei: We are a tech company, who happens to sell great pizza’s.

# Bouw Merk Ratio & Emotie

Nu vertellen vertrouwde merken wat goed voor mij is, welke product of dienst ik moet kopen. Maar straks werken we samen met een digitale assistent (zoals Siri, Alexa, Google). Of nog beter, ik krijg straks een digitale dubbelganger en deze Digi Peter vertrouw ik nog meer en die gaat mij vertellen wat goed voor mij is.

Dit heeft grote gevolgen voor merken, want Digi Peter is niet gevoelig voor emotie, zoals mooie tv-commercials en leuke activaties. Digi Peter is geïnteresseerd in rationale argumenten, zoals de prijs, de specificaties en de voorwaarden. Hij kiest het product of dienst dat het beste bij mij past.

Het wordt dus essentieel om als beste te score op de meest relevante productcriteria en die zullen per domein verschillen. Maar het blijft cruciaal om naast de ratio ook te blijven bouwen aan je merk emotie, want uiteindelijk blijf ik de baas en overrule ik Digi-Peter.

Photo credit: Peter Heshof

Video: De logica achter het Post-Corona Kompas

Wil je de logica achter het Kompas ontdekken? Wat de trends zijn in de huidige en in de nieuwe blauwe Tijdgeest? Consumenten Trends worden namelijk gedreven door de vaste cyclus van de Tijdgeest. Met ons Tijdgeest trendmodel krijg je beter grip op de veranderende consument en begrijp je waar de merkkansen liggen, juist in de Post-Corona tijd. Om direct met het Tijdgeest kompas aan de slag te gaan, is er een trend video en online-cursus. Interesse, ga dan naar www.tobloom.nl

Peter Heshof is eigenaar van trend & marketingbureau Bloom en werkt als Tijdgeest trendwatcher en merk strateeg op gebied van merk positionering, strategie en innovatie. Sinds 2003 helpt Bloom Future-Proof merken te bouwen vanuit de Tijdgeest en Consumententrends (van Unilever tot de Landmacht). Ook is Peter Heshof keynote spreker en schrijft hij regelmatig voor o.a. Marketing Tribune.

Volg de Post-Corona Kompas reeks:

• Post-Corona Kompas – Interview Peter Heshof (https://www.marketingtribune.nl/b2b/nieuws/2020/06/peter-heshof-merkessentie-blijft-ook-post-corona-het-anker/ )
• Post-Corona Kompas 1 (https://www.marketingtribune.nl/b2b/nieuws/2020/06/post-corona-kompas-1-sterker-uit-de-crisis/index.xml
• Post-Corona Kompas 2 https://www.marketingtribune.nl/b2b/nieuws/2020/06/post-corona-kompas-2-mijn-leven-en-onze-wereld/