Marketeer moet steeds meer verstand hebben van techniek

Het trendrapport maakt duidelijk dat marketingteams in de B2B  voor een groot aantal uitdagingen staan. Er zijn vragen over de accountability van het marketingteam, over de tooling en over de skills die nodig zijn om het team futureproof te houden. Het B2B Marketing Trendrapport 2017 geeft hierover meer inzicht.

Inzicht in resultaten blijft grote uitdaging voor B2B-marketeers

Iedereen die werkt in de marketing, kent de volgende uitspraak van John Wanamaker (1838 – 1922): ‘half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.’ Anno 2017 zou je verwachten dat met alle analytics tools en geavanceerde software voor marketing (automation) geen enkele B2B-marketeer nog vragen heeft over accountability. Helaas. Maar liefst 33% van de B2B-marketeers geeft aan dat het verkrijgen van inzicht in de resultaten een belangrijke uitdaging is voor het marketingteam. Zelfs 29% laat noteren dat het aantonen van de meerwaarde van het marketingteam nog een uitdaging is. 

Wat is de grootste uitdaging van jouw marketingteam?

Marketingteams geen losse eilandjes meer

Accountability, inzicht verkrijgen in de resultaten en meerwaarde aantonen van het team staan hoog op de agenda in de B2B-marketing. Dit wordt onderstreept door elf vooraanstaande B2B-marketeers die zijn geïnterviewd voor het B2B Marketing Trendrapport 2017. Zij vertegenwoordigen verschillende bedrijven. Niet alleen de Rabobank komt aan het woord, maar ook Exact, Canon, RAI Amsterdam en nog zeven andere bedrijven. Mark Appel, marketingdirecteur bij Exact en één van de geïnterviewden, laat weten: ‘Ten opzichte van 2016 moet er in 2017 vooral gestuurd worden op meer doormeten. Wat is het resultaat van iedere euro die we in de marketing stoppen? Of anders: voor elke euro die we erin stoppen, wat komt daaruit?’

Deze druk op het resultaat maakt dat veel marketingteams in de B2B steeds minder als losse eilandjes in organisaties ronddobberen. Ook hier lees je steeds meer over: agile werken, scrumteams, projectteams, samenwerken en engagement met social influencers. En marketing kan dat niet alleen. Wouter Gijsbertsen, directeur van Cliptoo Marketing zegt hierover in het trendrapport: ‘We werken volgens een processchema waar iedereen bij betrokken is. Wel verschillende rollen, maar iedereen onderdeel van hetzelfde proces. Dit geldt voor alle functies: voor de consultant, de developer, de copywriter, de designer etc.’

Ook uit het kwantitatieve deel van het trendrapport komt naar voren dat 59% van de B2B-marketeers werkt in een multi-specialistisch team, volledig samenwerkt met sales (47%) of onderdeel is van multidisciplinaire agile teams (41%).  

Wat kun je zeggen over de organisatie van je marketingteam?

De toekomstige B2B-marketeer is data-driven

De toekomstige B2B-marketeer komt waarschijnlijk niet meer te werken op een aparte marketingafdeling, maar zal moeten acteren in multidisciplinaire teams. Anno 2017 komt er bij het marketingvak meer kijken dan het aanleveren van de juiste advertenties, het verzorgen van brochures of het ondersteunen van de salesjongens. Al geldt dat laatste nog steeds voor 64% van de B2B-marketeers die meededen met het kwantitatieve deel van het trendonderzoek. Maar ook zij geven aan dat ze steeds meer verstand van techniek en data moeten hebben. Dit geldt voor 90% van de B2B-marketeers. Hierin zie je een verschuiving van het traditionele marketingvak naar een meer data-driven marketingvak

Gelukkig geeft het B2B Marketing Trendrapport 2017 ook een inkijkje in de skills die B2B-organisaties in huis moeten hebben om futureproof te zijn. Enkele handreikingen onder elkaar:
• Kijk heel goed naar wat werkt in de marketing. Stel dat je een goed bekeken faq-overzicht hebt, maak daar dan eens een vlog over of zet iemand voor een whiteboard die tekst en uitleg geeft. Meet dit door en bepaal van daaruit hoe je verder gaat.
• Maak een onderscheid tussen datamarketeers en creatieve marketeers. Datamarketeers gaan vervolgens aan de bak met de data en gaan op zoek naar behoeften en patronen. De creatieve marketeers komen daarna aan de beurt. Zoek -indien nodig- nieuwe mensen met meer een technische bril dan een marketingbril.
• Denk ook andersom: probeer de IT’ers, developers of engineers in je organisatie op te schalen naar klantcontactmedewerkers. Op die manier is het niet alleen een effort voor marketing.
• Ga denken als een start-up. Test en verbeter continu. Klanten verwachten het van je.

Toch blijft Excel de favoriete tool voor resultaatinzicht

Bovenstaande opsomming is slechts een kleine greep uit de vele inzichten van het B2B Marketing Trendrapport 2017. En de opsomming is toekomstmuziek. De praktijk is weerbarstiger. In veel B2B-organisaties werken nog geen specifieke datamarketeers die op zoek gaan naar klantbehoeftepatronen; er werken wel veel marketeers met een voorliefde voor Excel. Ontnuchterend en oldschool: 37% maakt zijn resultaten inzichtelijk via Excel-sheets.

Hoe maak je de resultaten van je marketingactiviteiten inzichtelijk?

B2B Marketing Trendrapport 2017

Het B2B Marketing Trendrapport 2017 is een publicatie van Spotler (ontstaan na het samengaan van Blinker en MailPlus) en Platform Innovatieve Marketing (PIM). Het trendrapport maakt duidelijk dat B2B-marketeers vooral een uitdaging zien in het doormeten van de resultaten: vanaf de eerste klik tot en met het moment dat iemand klant wordt. De belangrijkste speerpunten sluiten hierop aan: content marketing, marketingorganisatie, marketing automation en customer experience. Wil je weten hoe B2B-marketeers deze speerpunten inzetten, download dan het onderzoek.

Wil je meer weten over de next step in B2B-marketing? Download dan het B2B Marketing Trendrapport 2017.  

 

Door: Hendrik Westerhuis