Communiceren tijdens corona: Menselijkheid telt meer dan ooit

1 PEOPLE FIRST

Misschien wel de oudste marketingwet: het gaat niet om je merk, maar om de ontvanger. Die regel is relevanter dan ooit. Het gaat nu om mensen en niet om verkopen. De (emotionele) context van de ontvanger moet centraal staan. Daar moet je als merk heel goed over nadenken, voordat je begint te communiceren. Dit geldt zowel intern als extern. Hoe moeilijk dat is bleek deze week. Richard Branson, de man die jarenlang verkondigde dat niet de klant maar zijn personeel ‘first’ komt (als je goed zorgt voor je personeel, zorgen zij goed voor je klanten) vroeg al in het beginstadium van de crisis rücksichtslos een gigantisch loonoffer van zijn personeel: twee maanden geen salaris. ‘Virgin is er niet voor zijn mensen, de mensen zijn er voor Virgin’ lijkt de gedachte. Het haalt de glans van het merk.

ABN Amro moet nu deel van de oplossing zijn en niet het probleem

Gelukkig zijn er ook merken die het wel goed doen, waarvan ABN Amro misschien wel het beste voorbeeld is. Deze bank die toch vaak als licht afstandelijk en misschien zelfs wel een tikkeltje elitair wordt gezien, kwam deze week met een plan naar buiten om zijn klanten te steunen door ondernemers en huizenbezitters een adempauze te geven op hun leningen en hypotheken. Of, zoals ABN-topman Kees van Dijkhuizen het formuleerde, de bank moet nu deel van de oplossing zijn en niet het probleem. Beter kunnen we het niet zeggen.

2 LEEF NAAR JE MERKBELOFTE

De huidige context wordt gekenmerkt door onzekerheid, instabiliteit en misschien zelfs wel angst voor wat gaat komen. Tegenover deze vrees staat het verlangen naar betrouwbaarheid, zekerheid en stabiliteit. In dit conflict kunnen merken een belangrijke rol spelen door juist nu voorspelbaar en betrouwbaar te zijn. Dat kan door te blijven denken vanuit je merkbelofte. Het vergt wellicht enig denkwerk, maar het is de kunst om juist nu te bedenken hoe je je merkbelofte waarmaakt in deze tijden.

Nike biedt speciale premium trainingsprogramma’s die mensen binnenshuis kunnen doen

Een mooi voorbeeld hiervan is Nike, dat met speciale premium trainingsprogramma’s kwam die mensen binnenshuis kunnen doen. Door vanuit je merkbelofte te denken en handelen kom je tot relevante oplossingen die authentiek en relevant zijn voor merk en ontvanger.

3 KERNWAARDEN ALS MEETLAT

Een crisis is de ultieme stresstest voor de kernwaarden van merken en organisaties. In goede tijden lijken deze kernwaarden soms wat algemene dooddoeners, maar juist nu zijn ze belangrijker dan ooit. Dit is de tijd om te laten zien wat je als merk echt belangrijk vindt. Dit is de tijd om te bewijzen hoe integer, inspirerend en betrouwbaar je als merk werkelijk bent. Door alles wat je doet af te toetsen aan de kernwaarden van je organisatie, vormen deze kernwaarden een keiharde basis waar je als marketeer op terug kunt vallen. Dit zijn immers de principes die je als merk het hoogst in je vaandel hebt staan. Door te handelen in de geest van je eigen kernwaarden vormen deze een heel gedegen onderbouwing voor de keuzes die je als merk maakt. Een mooi voorbeeld hiervan is het Support your Locals-initiatief dat mede werd opgezet door worstmakers Brandt & Levie. Support your locals stelt dozen samen met producten van onafhankelijke lokale voedselproducenten en bezorgt deze bij mensen thuis. Zo ondersteunen mensen de lokale producenten in deze barre tijden, precies volgens de waarden van Brandt & Levie. Handelen vanuit je eigen kernwaarden. Dat straalt betrouwbaarheid uit en creëert onderling vertrouwen. Van onschatbare waarde in de tijden van crisis.

4 DE JUISTE WOORDEN

In bijzonder moeilijke situaties vinden we het vaak moeilijk om de juiste woorden te vinden. En laten we eerlijk zijn, het is natuurlijk ook lastig om de juiste woorden te vinden. Het is koorddansen tussen feitelijke relevantie en emotie zonder door te slaan in sentimentaliteit. Het hoeft niet altijd groots en meeslepend, soms is een simpel ‘we leven mee’ voldoende. Het laat mensen vooral zien dat je ze niet bent vergeten, dat er aan hen wordt gedacht. Zoals het initiatief van 3FM om op alle radiozenders tegelijk You never walk alone te draaien. Dit is inmiddels opgepakt in 38 landen. Een ander mooi voorbeeld hiervan dook op in de beginfase van de coronacrisis. Tijdens de Milan Fashion Week werd een simpel spandoek getoond met de tekst ‘China we are with you’. Het hoeft niet altijd groots en meeslepend.

5 DISRUPTIEF DENKEN

Juist nu is de kracht van creativiteit belangrijker dan ooit. Mensen verwachten dat merken samen met overheden op zoek gaan naar nieuwe oplossingen. Dat vergt disruptief denken. Zoals General Motors dat deze week bij de Amerikaanse regering aangaf zijn fabrieken te willen ombouwen om beademingsapparatuur te produceren. Of het Londense hotel van Abraham Abramovitz dat gratis overnachtingen voor ziekenhuispersoneel aanbod, zodat ze niet ‘s nachts nog half Londen door hoefden. Of DSM dat weer grondstoffen voor medicijnen in Nederland wil gaan produceren. Allemaal voorbeelden van hoe merken met creativiteit en inventiviteit deze crisis te lijf gaan. Samen kunnen we meer dan we denken.

Tot slot

Communicatie is essentieel voor merken in crisistijd. Sterke merken laten juist dan zien waarvoor ze staan. Door de mens centraal te stellen, te zoeken naar de juiste toon en woorden, door vanuit de merkbelofte en kernwaarden te denken en op zoek te gaan naar nieuwe disruptieve manieren waarop je als merk kunt bijdragen aan oplossingen creëer je als merk steun en stabiliteit in bange dagen en dat is op dit moment meer dan welkom.

Bastiaan Weers is merkstrateeg, werkzaam als head of strategy bij N=5 en co-auteur van Powerbrands 2.0.