[rondvraag] Marketeer, doe even niets

Beeld boven v.l.n.r.: Frans Leenaars, Hella de Weger, Wouter Glaser. Onder v.l.n.r.: Kyra Roest, Gijsbregt Vijn, Herbert van Hoogdalem.

Slaan bedrijven met hun soortgelijke commercials de plank mis of is het in deze tijden juist goed om in te spelen op het saamhorigheidsgevoel en Nederlanders inderdaad een hart onder de riem te steken? Hella de Weger (ASR), Frans Leenaars (TUI), Herbert van Hoogdalem (Professional Outsiders), Wouter Glaser (Glasnost), Kyra Roest (Ad Business) en Gijsbregt Vijn (Lemon Scented Tea) delen hun mening.

Het thema van de coronacommercials is hetzelfde en de makers voelen ook hetzelfde, stelt Hella de Weger, manager merk & positionering bij verzekeraar ASR. 'Ze lijken misschien hier en daar op elkaar, maar ik weet niet of dat erg is. Ik hoor vooral reclamemakers klagen; consumenten niet. Die worden nu alleen een beetje corona-moe.' De Weger kijkt 'met een positief oog' naar alle corona-uitingen. 'Sommigen vinden het ongepast als merken inhaken op dit maatschappelijke thema, voorals als merken daarvoor minder hun maatschappelijke gezicht laten zien. Ik snap die denkrichting wel; elke uiting moet passen bij je merk. Daarnaast is timing belangrijk. In drie weken een coronacommercial maken is nu gewoon te langzaam. Je moet binnen een paar dagen iets live hebben, anders ben je te laat bent met het antwoord op het gemeenschappelijke gevoel.' Zelf lanceerde ASR in samenwerking met TheMerge de goed ontvangen 'Nederland doet het'-commercial, direct na het uitbreken van corona. Maar deze zou De Weger nu, een maand later, niet meer inzetten. 'Terwijl hij in de laatste week van maart heel actueel was en het dus goed heeft gedaan. Als we een paar weken later waren geweest, sloegen we de plank mis.' Ook noemt ze de commercial van Hema (door Alfred). 'Niet per sé over de crisis, maar over hoe we ermee omgaan en hoe Nederland daarin helpt. Een mooi voorbeeld.' De uitdaging voor marketeers in dit kader volgens De Weger: 'Snelheid en weten wanneer je even je mond dicht moet houden.'

Frans Leenaars, chief marketing officer bij touroperator TUI, is het eens met de stelling. 'Veel van hetzelfde, je vergeet absoluut van wie de commercial is.' Douwe Egberts met 'Met elkaar' slaat de plank mis, vindt Leenaars. 'Vrij cheesy.' Wie het wel goed doet, is Heineken met ‘Ode to Close’. 'Die springt er echt uit. Prachtige sfeer, fijne stem en blijft goed hangen.'

Ook Herbert van Hoogdalem, creative director bij Professional Outsiders, vindt dat alle coronacommercials hetzelfde zijn. 'Omdat het een feit is. Alle merken moeten nu zo nodig een 'feel good alles komt goed wij zijn er voor je ook in deze barre tijden'-filmpje maken.' Als voorbeeld neemt hij de kritische video van maker Microsoft Sam, waarin blijkt dat veel merken -inderdaad- hetzelfde doen. Een merk dat wél de juiste toon weet te raken: Honda. 'Omdat 'ie echt relevant is. En slim. En mooi gemaakt.' Van Hoogdalem's advies een marketeers die worstelen met dit thema: 'Snap dat niet alleen de mensen thuis stilzitten, maar dat dat voor de merken ook weleens tijd wordt. Nu is het moment. Doe even niks.'

Alle commercials hetzelfde? Dat zou vreemd zijn, stelt Wouter Glaser, eigenaar van communicatiebureau Glasnost. 'Een commercial is een verlengstuk van je merk en dat verschilt dus ook per merk. Het kan wel zo zijn dat de merken die nu blijven communiceren meer op dezelfde tune zitten, zoals je ook vaak ziet bij kerstcommercials.' Creditcardmerk Discover slaat de plank mis, zegt Glaser. 'Een commercial met allerlei mooie filmfragmenten waarbij het merk stelt dat je niets hoeft te betalen voor je creditcard. In een zeitgeist waar we in communicatie en advertising steeds meer richting pull gaan met de gevoeligheid van corona daarbij opgeteld, vraag ik me af wie hier op zit te wachten.' De Kruidvat blijft Kruidvat-commercial is wel goed volgens Glaser. 'Gefilmd met de telefoon, door alle medewerkers. Niet gepolijst, maar ruw. Met alle gezichten, inclusief diverse nationaliteiten. En met een duidelijke boodschap. Niet de mooiste, maar wel een schoolvoorbeeld van authenticiteit. En daar draait het nu om: verbinden met de consument.' Blijf dicht bij je merk, is het devies van Glaser. 'Als je voorheen geen 'purpose driven brand' was, kun je nu niet opeens op het zeepkistje gaan roepen dat je iedereen helpt. Dat doe je in stilte en wordt daarna pas door anderen erkend.'

Kyra Roest, founder van Ad Business, is het oneens met de stelling. 'Oké, veel coronacommercials zijn hetzelfde, maar er zitten ook parels tussen. De Netflix out of home-actie door studenten uit Duitsland vind ik briljant en Heineken met de ode aan nabijheid is herkenbaar.' Bijna alle commercials voor de beroeps-en brancheorganisaties die nu meegaan in het NPO-blok zijn teveel van hetzelfde, aldus Roest. Ze neemt als voorbeeld de ludieke 'Hey, we're a brand'-video die op het moment viral gaat. 'Alle merken die je hierin kunt plaatsen, doen iets verkeerd.' Haar advies aan marketeers tot slot: 'Blijf doen wat je altijd al deed, daar ligt de uitdaging.'

Volgens Gijsbregt Vijn, managing director van Lemon Scented Tea, is het logisch dat coronacommercials op elkaar lijken. 'We zitten nu eenmaal samen in dat enorme schuitje. Ik ben het dus eens met de stelling, maar vind het geen slechte zaak. We hebben met z'n allen één doel en dat is er samen doorheen komen. De executie is een ander verhaal, die is soms inderdaad lachwekkend hetzelfde.'

De internationale Volkswagen-commercial is volgens Vijn voorspelbaar. 'Hierin zie je een verdraaiing: van je zorgen maken over pakketjes naar zorg hebben voor elkaar. De creatieve twist is niet spannend en de copy die daarna volgt is puur informatief en een open deur.' Het criterium van Vijn: dat het merk in kwestie een creatieve invalshoek heeft gevonden die voortkomt uit emotionele benefit of naadloos aansluit op een lopende campagne. 'Waardoor we als kijker een nieuw inzicht krijgen en niet alleen maar een overload aan voorspelbare, emotionele lessen. Nu, tijdens de crisis, komen marketeers ermee weg. En terecht, een initiatief is altijd beter dan niets. Maar hoe langer dit duurt, des te kritischer we worden op het creatieve coronawerk en hoe minder 'the obvious' zal voldoen.’