Bureaus en corona: tijd voor bezinning

Beeld v.l.n.r.: Jur Baart, Carlijn Postma, David Snellenberg en Olivier Koning.

Samen met Jur Baart (Fitzroy), Carlijn Postma (The Post), David Snellenberg (Dawn) en Olivier Koning (Being There) kijken we vooruit (en een klein beetje terug).

David Snellenberg, oprichter van reclamebureau Dawn, kijkt met een goed gevoel terug op de afgelopen twee maanden. 'We startten 2020 voortvarend met veel nieuwe klanten en zaten bij het uitbreken van corona met veel projecten al in de strategische fase. Dat was dus een beetje geluk. Daarnaast hebben we geen opdrachtgevers in luxury, travel, fashion of automotive, dus viel er ook bijna niets stil. De discussies met onze klanten en met elkaar vond ik wel verfrissend; de humbug viel weg. Wat doen we wel en wat doen we niet? Met z'n allen waren en zijn we behoorlijk scherp geworden en dat leidt tot goed en scherp werk.' Tot zover het goede nieuws, want de afgelopen tijd was ook een uitputtingsslag, aldus Snellenberg. 'In de eerste weken soms 12 uur per dag in calls, alle hens aan dek. Geen moment rust voor al onze mensen. Maar daar komt op een gegeven moment ook routine in. Verder verwacht ik wel een veldslag in productie: daar wordt minder geld voor vrijgemaakt en ideeën worden weer waardevoller.'

Hoe ziet de komende marketingzomer eruit? Snellenberg: 'Kansen zijn er voor wie zijn strategie en rol in mensenlevens op orde heeft. Consumenten worden kritischer op waar ze hun geld aan uitgeven, dus zorg er als merk voor dat je vertrouwd wordt en dat wordt je omdat je het bent. Werk dus aan je brand essence. Hoe scherper die is, hoe minder je hoeft uit te geven aan marketing. De scherpte van de spijker versus het gewicht van de hamer. Deze tijd is een uitgelezen kans om je merk goed onder de loep te nemen. Snij alles eruit wat niet bijdraagt aan je missie. Dat hadden we altijd al moeten doen, maar nu is de kans. Stop positioning yourself, just take a position.'

Carlijn Postma, directeur van contentmarketingbureau The Post uit Zwolle, heeft haar ambitie voor 2020 moeten bijstellen. 'Direct na de aankondiging van de lockdown werden prognoses voor Q2 vrijwel direct gehalveerd. Niet alleen omdat budgetten werden bevroren, maar simpelweg omdat veel videoproducties en events door de maatregelen geen voortgang konden krijgen. Gelukkig zag men vrij snel in dat we dingen gewoon anders moeten doen in plaats van niet meer doen. Neemt niet weg dat we toch zo'n 35% op prognose hebben ingeleverd.' Maar Postma doet in coronatijd ook goede zaken: vorige week fuseerde The Post met digitaal bureau Fizz. 'We kunnen onze out-of-pockets nu ineens in huis doen. Zo hadden we voorheen bij The Post veel inkoop op vormgeving en Fizz op videoprojecten en tekst.'

Al eerder uitgebreid besproken op MarketingTribune: de mashup van commercials waaruit blijkt dat iedereen hetzelfde doet. Postma: 'Wat ik wel sterk vond, maar helaas weinig voorbij heb zien komen, is het vervolg van #doeslief naar #daslief van SIRE (door Joe Public, red.). Dat vind ik creatief en inhoudelijk heel sterk. Tegelijkertijd wacht ik op de verwerking van alle bedrijven die in de basis van het merk aanpassingen hebben gedaan. Zoals Auping dat mondkapjes is gaan maken. Hoe vertalen zij dat voor de toekomst naar de uitingen van het merk? Ik las op MarketingTribune dat ze ooit zijn begonnen met het maken van matrassen voor ziekenhuizen. Dus de basis is er. Nu nog de vertaling naar het narratief van Auping zodat het merk er, ondanks het feit dat de mondkapjes geen strategie waren, er nog sterker door wordt.'

Kijkend naar de komende maanden verwacht Postma een zomer vol creativiteit. 'De basisprincipes van ons hele leefsysteem zijn veranderd en dat legt grote uitdagingen bloot. Op dit moment zijn veel organisaties nog bezig om te kijken hoe ze het bestaande verdienmodel haalbaar kunnen maken, maar het zal vast niet lang duren tot men gaat nadenken over een nieuw verdienmodel met nieuwe basisprincipes. We zullen het allemaal met een beetje minder moeten doen, maar er is genoeg te verdelen. We hebben vele vette jaren gekend. Nu is het tijd voor een beetje bezinning en een ander groeimodel.'

Jur Baart, eigenaar van reclamebureau Fitzroy, gaat 'nog steeds goed'. 'Natuurlijk zijn er opdrachten on hold gezet, konden we geen televisiecommercials meer schieten en hebben zelfs merken tegen ons gezegd dat ze dit jaar helemaal niets meer gaan doen. Maar gelukkig hebben we dit kunnen opvangen met nieuwe klanten. Hopelijk kunnen we over een maand weer produceren.'

Baart is onder de indruk van de nieuwe campagne van fashionmerk Gucci en de rol van Lion's Share Fund. 'Een organisatie die merken vraagt om een half procent van hun marketingbudget af te staan als zij dieren in hun campagne inzetten. Afgezien van het feit dat ik de Gucci-campagne erg toepasselijk vind in de huidige situatie, ben ik ook blij dat grote merken zich meer bekommeren om andere belangrijke zaken dan alleen winst.'

Zijn advies aan marketeers in deze tijd: 'Be adaptable to change. Als je niets doet, niet aanwezig bent, geen acties houdt, dan moet je oppassen dat je consument niet overstapt op een ander dat dat wel doet. Die iets kleins, hoe klein dan ook. En doe het op een oprechte en impactvolle manier. Want sec een commerciële reclameboodschap als een gouden vernislaag voelt nu -en hopelijk nog lang hierna- niet gepast.'

Olivier Koning is eigenaar van reclamebureau Being There. De afgelopen weken ziet hij veel uiteenlopende projecten binnenkomen. 'Dat zijn steeds bredere vraagstukken, juist ook op het gebied van interne communicatie. Ik ben er blij mee: elk project erbij is er weer een en aan het eind telt het allemaal op.' Ook Koning is een beetje 'coronacommercial-moe'. ‘Of er nu wel of geen pianomuziek onder zit. Natuurlijk mag en moet je in deze tijd als merk aanwezig zijn. En volgens mij probeert elk merk het ook oprecht te doen - een paar uitzonderingen daargelaten. Maar waar het misgaat in deze tijd is de hyper focus op 'het zeggen' en te weinig op 'het doen'.'

In de zomer zullen veel marketeers en hun merken blijven hangen tussen hoop en vrees, verwacht Koning. 'Blijft de economische dip beperkt tot Q2 of niet? En komt er een tweede besmettingsgolf? De tv-blokken, kranten en snelwegmasten zullen dus nog wel even dunnetjes bezet blijven. Terwijl de tarieven toch echt aantrekkelijker zijn dan ooit, juist voor kleine adverteerders.' Zijn advies aan vakgenoten tot slot: maak pas op de plaats. 'Voor jezelf, voor het merk, voor het bedrijf. Maak je hoop concreet, geef het richting en make it happen. Stap voor stap.'