Marcel Hartog over succes KiKa: 'We benaderen ze net als onze commerciële opdrachtgevers'

Joe Public heeft veel goede doelen als klant. Waarom is dat eigenlijk?

Hartog: ‘Een paar jaar geleden kwamen wat dingen bij elkaar: onze campagnes #DOESLIEF voor Sire en de Berentribune voor KiKa/MSD waren volop in het nieuws. Tegelijkertijd klopte een aantal goede doelen aan waarvoor ik vroeger heb gewerkt, zoals de Stichting ALS Nederland en Free a Girl. Inmiddels hebben we een aardig track record opgebouwd met prijswinnend werk (en afgelopen week de helft van de nominaties voor de 'Goede Loeki') en daar komen meer ngo's op af.’ 

Hebben jullie dit ook in jullie beleid gewaarborgd: zoveel % van de klanten moet een goed doel zijn?

Nee. Dat is misschien ook juist wat goede doelen bij ons waarderen: we benaderen ze net als onze commerciële opdrachtgevers. Gaan op zoek naar een originele, relevante invalshoek, om die te vertalen in een opvallende campagne die raakt en werkt. Daarbij is onze vaste menukaart voor alle soorten en formaten adverteerders betaalbaar, dat helpt ook.

Voor het eerst in 14 jaar is KWF niet langer het sterkste merk in goede doelenland. Het jongere merk KiKa, dat zich richt op de bestrijding van kanker onder kinderen, neemt de toppositie over. Hoe verklaren jullie dit?

Tot vorig jaar was KiKa vooral bekend van losse activaties. Met succes overigens: mede dankzij door hen gefinancierde onderzoeken is de genezingskans bij kinderkanker gestegen naar 82%. Dat gegeven hebben we als uitgangspunt gekozen voor KiKa's eerste merkcampagne: positief, met behoud van urgentie. Want we willen naar de 100%. En dat werkt.

Zouden andere bureaus een voorbeeld aan jullie moeten nemen?

Dat wordt lastig. Ons bureaumodel blijkt moeilijk te kopiëren. Het draait niet alleen om de menukaart, maar het is ook een soort familie. Een mix van ervaren en piepjonge mensen, die snel-veel-goed werk kunnen maken (die combinatie is best zeldzaam), samenwerken met klanten, elkaar helpen en zich niet gauw ergens te goed voor voelen.

Joe Public doet het goed als Bureau van het Jaar. Wat is stiekem het creatieve geheim?

Dat we niet echt bezig zijn met prijzen (nou ja, in elk geval niet zo krampachtig). We maken een breed scala aan campagnes, zowel humoristisch als serieus van toon en scoren daarmee op meerdere fronten.

Welke invloed heeft het vertrek van Jeroen van Eck op het bureau en waarom?

Natuurlijk gaat dat niet ongemerkt voorbij, al heeft Jeroen zich afgelopen jaar al meer gericht op business development en de internationale uitbreiding naar Londen en wat minder op de Nederlandse klanten. Overigens moet het echte afscheid nog plaatsvinden, Jeroen zit momenteel in Parijs op de tribune (hij wel).