‘Een vitale gemeente­ambtenaar maakt het verschil voor de burgers’

A&O fonds Gemeenten in Den Haag bestaat inmiddels 30 jaar en telt ongeveer 35 vaste krachten. Het is een paritair fonds waarin sociale partners (organisaties van werkgevers en werknemers) VNG, VNV, FNV en CMHF samen optrekken. Het A&O fonds helpt gemeenten bij de ontwikkeling en professionalisering als werkgever en bij de ontwikkeling en groei van de medewerkers. Met als doel dat gemeenten kunnen anticiperen en meebewegen met een snel veranderende samenleving en dat gemeenteambtenaren het beste uit zichzelf kunnen halen.

Communicatieadviseur Lesley Brehm van A&O fonds Gemeenten: ‘Het fonds is er voor de verschilmakers. Wij geloven dat elke gemeenteambtenaar met de juiste tools en ondersteuning een verschilmaker kan zijn. Ook weten we dat je soms voor de troepen uit moet gaan om verandering in gang te zetten. We doen veel onderzoek en komen met aanbevelingen en concrete projecten die de gemeente dan intern verder vertalen. Een van onze taken is om de gemeenten te prikkelen en inspireren met ideeën en adviezen om de ambtenaren weerbaar en gezond te houden zodat ze hun werk optimaal kunnen blijven doen. Want ze willen voor iedereen het verschil blijven maken.’

Veranderingen

Als gemeenteambtenaren goed voor zichzelf zorgen en zich blijven ontwikkelen, zijn zij duurzamer inzetbaar en dat komt ten goede aan de samenleving, zo is de gedachte. Veel gemeenteambtenaren zijn zeer dienstbaar en cijferen zichzelf ook weleens weg, zo blijkt uit eigen onderzoek van A&O fonds Gemeenten. Er komt veel op de gemeenteambtenaren af: digitalisering, globalisering, klimaatverandering, veranderende demografie en arbeidsmarkt hebben grote impact op mens en maatschappij. Deze veranderingen vragen veel van gemeenten én van de mensen die er werken. Brehm: ‘We kampen bovendien met vergrijzing binnen gemeenten. Het is steeds lastiger om de vacatures te vervullen. Daardoor is de werkdruk soms best pittig. Kortom, hoe zorg je dat de ambtenaar ondanks alle uitdagingen zijn werkplezier behoudt? Daar kan de werkgever, de gemeente, uiteraard veel aan doen, maar er wordt ook een actieve rol van de ambtenaar zelf verwacht.’

Moment met Mij

Om die boodschap bij de ambtenaren te krijgen, is vanuit A&O fonds Gemeenten in 2023 en 2024 de campagne Jij bent Nodig! - Moment met Mij’ ontwikkeld met steun van het ministerie van SZW met een zogenoemde MDIEU-subsidie. MDIEU staat voor Maatregelen Duurzame Inzetbaarheid en Eerder Uittreden. Brehm: ‘Ambtenaren bewust maken en aanzetten om een ‘moment met mij’ dagelijkse routine te maken, omdat zij nodig zijn voor de samenleving. Pak vaker een moment voor jezelf en dat kan van alles zijn, zolang het maar is om je weer even op te laden. De campagne is vooral ook bedoeld om dat gedrag voor de lange termijn te waarborgen. Zorg ervoor dat je vitaal en wendbaar blijft.’

Bij de uitwerking van de campagne kreeg het fonds professionele ondersteuning van marketingbureau Endeavour uit Haarlem. Na een pitch met diverse bureaus koos het fonds uiteindelijk voor Endeavour dat sinds mei 2023 aan boord is. Brehm: ‘We hadden al snel een goede klik. Ze werken al veel op non-profit , dat is echt een voordeel. Ze overtuigden ons al snel van het feit dat ze de doelgroep begrijpen en welke boodschap we willen uitstralen. Ze hebben bovendien nagenoeg alle kennis in huis en dat maakt het schakelen heel prettig. Als je mensen van buiten moet inschakelen kan dat ruis geven. Nu kon direct iedereen vanuit Endeavour aanschuiven en meedenken. Ze zijn ook niet bepaald bang om kritisch te zijn en advies te geven.’

Media inzet

Het A&O fonds heeft in 2023 in eerste instantie een pilot gedaan op kleine schaal. Er lag al een concept met de slogan die met Endeavour verder is uitgewerkt. Grote uitdaging was vooral gemeenteambtenaren direct te bereiken met inzet van andere media naast de gemeentelijke posters en intranet. Brehm: ‘Belangrijk was om de doelgroep goed te targetten, naast LinkedIn hebben we ook programmatic video en outdoor reclame ingezet om de ambtenaren te bereiken. De pilotfase hebben we gedaan in drie grote gemeenten, namelijk Rotterdam, Amsterdam en Nijmegen. Die laatste ook op advies van Endeavour, omdat we in heel Nederland actief zijn en het ook interessant is om een andere grote regio te vergelijken in de pilot. De resultaten – vooral het uitkijken van de video - waren echt boven verwachting, met name in Nijmegen waar de campagne zeer werd gewaardeerd.’

Na de pilot besloot het A&O fonds extra MDIEU-subsidie aan te vragen voor een bredere campagne. Brehm: ‘Door de positieve resultaten zagen we in dat dit landelijk ook een goede kans van slagen had. Daarom hebben we opnieuw een MDIEU-aanvraag ingediend bij SZW. Dat is ook gehonoreerd. In 2024 hebben we gekozen voor campagnemomenten in het voor- en najaar met nog meer media als inzet.’

Want naast onder meer LinkedIn, DOOH, advertenties in Binnenlands Bestuur werd een intensief emailprogramma opgezet waarmee een database werd opgebouwd die ook weer voor volgende campagnes kan worden ingezet. Brehm: ‘Het e-mailprogramma betreft een e-mailflow van acht e-mails met tips, tricks en inspiratie. Hiermee inspireren we de gemeenteambtenaar in een achttal weken een dagelijkse routine voor fysieke en mentale gezondheid op te bouwen.’

Koffiekar

Tijdens de campagne is er bovendien bij een aantal gemeenten een koffiekar geplaatst voor het genereren van user generated content. Deze content is vervolgens gebruikt op de campagne-pagina en in de emailflow, maar ook als organic content op LinkedIn. Brehm: ‘We zijn met een koffiekar langs een aantal gemeentehuizen in Nederland gegaan en daar de gemeenteambtenaren onder het genot van koffie een moment met zichzelf aangeboden. In de tussentijd hebben we ze geïnspireerd en gevraagd naar hun favoriete ‘Moment met Mij’.’

Uit een enquête na de campagne (laatste inzet was 6 december 2024) bleek 58% van de bereikte ambtenaren het voornemen te hebben om meer te werken aan hun dagelijkse mentale en fysieke fitheid. In vergelijking met de eerste campagne in het voorjaar van 2024 bleek dat een stijging van 7%. De resultaten zijn zo goed dat de campagne in 2025 volgens Brehm zeker een vervolg krijgt.

Naast duurzame inzetbaarheid zijn er voor 2025 overigens nog voldoende andere uitdagingen, aldus Brehm. ‘Als A&O fonds willen we ambtenaren ook graag laten nadenken over hun loopbaan. Hoe vergroot je je werkgeluk? Mijn persoonlijke missie is om ze een spark te geven. Om ondanks de drukke werkweek fit te blijven en te investeren in hun ontwikkeling. Het is leuk om zelf hier ook de regie in te pakken en niet alles van je leidinggevende af te laten hangen. Dat geldt voor ontwikkeling maar ook voor een volgende stap in je baan. Er is genoeg ruimte in het speelveld, je leven wordt leuker als je die kansen pakt. Dat is echt mijn drive.’

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Endeavour
Tekst: Sjaak Hoogkamer | Fotografie: Zuiver Beeld