[interview] Annemarie Rosebeek (Aon): 'Wij gidsen klanten door de complexe wereld van verzekeringen'

Kun je iets vertellen over jullie positionering in de B2C-markt?
Uiteraard gelden voor de positionering de kaders zoals die wereldwijd door Aon zijn neergezet. Die zijn gefocust op het zakelijke DNA van Aon. Afgelopen jaar hebben wij gewerkt aan een verdieping, die beter aansluit op de particuliere klanten die wij in Nederland bedienen. De particuliere doelgroepen hebben vaak andere, relatief kleinere, vragen, passend bij hun privé of zakelijke situatie. Op basis van dit inzicht zijn we samen met contentmarketingbureau Zandbeek gaan kijken hoe we als Aon naar deze doelgroepen een duidelijkere en adviserende rol kunnen aannemen, om zo beter onze particuliere doelgroepklanten te kunnen helpen een weg te vinden in de complexe wereld van verzekeren. Het afgelopen jaar heb ik gewerkt aan drie marketingfundamenten: versterken van de naamsbekendheid en de consideration set, verbeteren van de contentmarketing en meer klantgerichte activatiecampagnes.
 

Kun je daar iets meer over vertellen?
Na een strategisch traject hebben we bepaald dat wij onze gidsrol sterker moeten neerzetten in de markt. Aon als intermediair is van nature sterk in het gidsen van onze klanten op de financiële-, verzekeringen- en gezondheidsmarkt. Wij gidsen klanten door de complexe wereld van verzekeringen, in feite net zo als in de reisbranche. De ene vakantieganger zoekt alles helemaal zelf uit en de andere kiest ervoor om geheel ontzorgd te worden in alle keuzes en opties door een reisorganisatie. Dat geldt ook voor onze rol als onafhankelijke verzekeringsadviseur. Wij helpen – potentiële - klanten door al die keuzes en opties. De ene keer wat explicieter en met meer hulp en de andere keer wat meer op de achtergrond. Die gidsrol is een strategische, maar heel authentieke keuze. Deze keuze moet geladen worden en handen en voeten krijgen. Hiermee geven we ook op een letterlijke en persoonlijke manier vorm aan de global positionering van Aon. Deze rol in combinatie met ons streven om drie à vier thematische campagnes te laden per jaar heeft geresulteerd in een campagne waarin een vrouwelijke gids centraal staat: Noa.

Wie is Noa?
Gids Noa is een vrouw die rust, empathie en vertrouwen uitstraalt en dat is haar rol in de hele campagne. In de chaos van zaken die flink mis kunnen gaan, is zij een baken van rust die je adviseert, tips geeft en soms een zetje in de goede richting.

Hoe zijn de reacties op de eerste campagne?
We zijn net gestart met een video over reisverzekeringen en een over autoverzekeringen. Deze campagne loopt van 1 juni tot de tweede week juli. De eerste resultaten zien er veel belovend uit, CTR ligt boven de benchmark in de sector. Ook intern zijn de reacties op de campagne positief.

Hoe bevalt de samenwerking met Zandbeek?
De samenwerking met Zandbeek is heel plezierig. Ze nemen als bureau een actieve strategische rol en adviseren ons op touch-tell-sell. Ze zijn er continu scherp op dat er een consistente doorvertaling wordt gemaakt van de gidsrol op de verschillende lagen. En dat we het perspectief verleggen van productfocus naar merkfocus. Ik geloof sterk in de kracht van deze verschuiving en heb daar ook positieve resultaten mee gehaald bij ABN Amro MeesPierson. Het is wel een grote uitdaging voor onze organisatie, omdat dit echt een nieuwe aanpak is.

Wat staat er voor Q3 en Q4 op stapel?
Voor Q3 is zojuist een thematische campagne ontwikkeld voor alle lagen: touch-tell-sell-care. Binnen de touch-laag introduceren we in Q3 de eerste ‘Familie Mulder’-video. Deze familie gaan we de aankomende tijd steeds beter leren kennen. Deze extended family komt voor allerlei onvoorziene situaties en herkenbare levensmomenten te staan. Met deze video maken we de gidsrol van Noa nog persoonlijker door haar mee te laten kijken in situaties die meer alledaags zijn dan je zou denken en advies hierover te geven. In Q3 krijgt de Familie Mulder te maken met allerlei nare cyber-problemen. Een super actueel onderwerp, waar wij veel vragen over krijgen van onze klanten. Wij vinden het belangrijk dat we onze klanten goed helpen. Niet alleen met onze dienstverlening, maar ook met advies en (preventieve) tips. Hier zetten we allerlei content voor in. Q4 is in ontwikkeling. Hierin zien we ook de familie terug. Ze gaan situaties meemaken op onder meer zorg. Dus Q3 draait om digitale veiligheid  en Q4 draait om fysieke fitheid.
Verder komt in Q3 voor onze contentstrategie een inspiratie- en kennisplatform live. Op dit platform delen we veel relevante content op het gebied van financiën, risicomanagement, verzekeren en gezondheid.

Wat moet de campagne Aon concreet opleveren?
We hebben scherpe KPI’s opgesteld gericht op het genereren van nieuwe klanten en het beter servicen van bestaande klanten. Dat is en blijft belangrijk omdat we een groeipotentie zien binnen de markt. Aon is een adviseur die je in de breedte kan helpen met risicomanagement, verzekeringen, gezondheid en financiële zaken, alleen weet een groot deel van het Nederlandse publiek dat nog te weinig. Zij kennen Aon maar beperkt. Dat beeld willen we herijken. Daarnaast is het een belangrijke doelstelling om ook bestaande klanten beter te bedienen met de kwalitatieve en adviserende content zodat we ze in elke levensfase kunnen adviseren. En als laatste, maar misschien wel het belangrijkste, willen we het merk Aon op een betrouwbare en authentieke wijze beter zichtbaar maken in de consumentenmarkt.

Wat is in algemene zin de marketinguitdaging van Aon?
Aon is internationaal gezien een grote speler als verzekerings- en risicoadviseur. Als je door een willekeurige wereldstad loopt en je kijkt om je heen is het grootste deel van wat je ziet - mensen, gebouwen, voertuigen – op de een of andere manier verzekerd via Aon. Binnen de Nederlandse, en met name de particuliere en klein zakelijke markt, is Aon nu nog niet bekend genoeg. Omdat de Nederlandse (semi)particuliere markt erg anders is dan de wereldwijde zakelijke markt, staan we voor een grote uitdaging om onze positie als persoonlijke betrokken en empathische verzekeringsadviseur goed te kunnen claimen. Vooral ook omdat we te maken hebben met een concurrerend speelveld. De uitdaging is dus om mensen in Nederland duidelijk te maken wat de toegevoegde waarde is van een verzekeringsadviseur die je helpt om de juiste keuzes te maken passende bij jouw persoonlijke situaties. En we zijn goed bezig. Het team is hard op weg.

Aon Affinity
Verzekeraar Aon Affinity richt zich op klein zakelijke klanten in de B2B-markt en op particuliere klanten die - rechtstreek of via werkgevers/partners – bediend worden op bijvoorbeeld schadeverzekeringen.