Internationaal onderzoek DVJ Insights: 'Nederlanders en Britten zijn gek op kerstcommercials, Duitsers minder'

De wereld is coronamoe. Waar vorig jaar veel kerstreclames in het teken stonden van corona, hebben de kerstcommercials dit jaar hun ‘groove’ van voor 2020 weer terug, aldus DVJ Insights. De meeste kerstadvertenties worden uitgezonden op tv en zijn over het algemeen emotioneel, lang en filmisch. Merken proberen het positieve kerstgevoel te verbinden met hun merk. Vooral in het VK kijken veel consumenten reikhalzend uit naar de kerstcommercials. Wat gaat John Lewis dit jaar doen en wie wordt de opvolger van Kevin the Carrot van Aldi? Welke kerstcommercials worden het best beoordeeld door de consument?

Zappen of iets te drinken halen
Voor elk land werd een reel gemaakt met alleen kerstadvertenties, niet alleen de supermarktreclames, maar ook andere (grote) merken uit de verschillende landen. De consumenten beoordelen de commercials niet alleen, maar geven ook aan hoe lang ze kijken; een weergave van de werkelijkheid, aangezien consumenten ook advertenties kunnen overslaan, bijvoorbeeld door te zappen of iets te drinken te halen. Erna werd gevraagd naar de herinnering van de afzender en de boodschap.

Nederlanders en Britten zijn positiever
Kerstcommercials in Nederland en het VK worden veel beter worden beoordeeld op direct respons (bijvoorbeeld of respondenten de commercial leuk vinden, in hoeverre deze positieve en relevante associaties oproept, of ze onderscheidend zijn, persoonlijk relevant) en merkactivatie (bijvoorbeeld delen met anderen en koopintentie), terwijl dit voor Duitsland niet het geval is. In Duitsland scoren de geteste kerstcommercials over het algemeen lager dan een gemiddelde commercial in vergelijking met de benchmark. De Nederlanders en Britten blijken dol te zijn op kerstreclames; de commercials zijn veel beter in het oproepen van positieve, relevante en unieke associaties. Ook scoren de commercials ver boven de benchmark op verschillende aspecten, zoals spanning, onderscheidend vermogen en persoonlijke relevantie. Als gevolg van deze hoge waardering zien we ook dat consumenten worden geactiveerd door de commercials, omdat ze aangeven deze met anderen te willen delen en van plan zijn het geadverteerde product of de geadverteerde dienst te kopen.

Commercials zijn (te?) lang
Omdat de meeste commercials erg lang zijn, zien we dit terug in de scores voor engagement. Die zijn voor alle drie de landen aanzienlijk laag. Voor Nederland liggen de gemiddelde scores voor engagement rond of zelfs iets onder de benchmark. Voor zowel het VK als Duitsland liggen de gemiddelde scores voor betrokkenheid meer rond de onderste 20% van de benchmarkscores. Juist omdat ze zo lang zijn echter, zien de respondenten nog redelijk wat van de commercial. Als het gaat om merkimpact scoren kerstcommercials soms lager, omdat het merk vaak niet het middelpunt van de commercial is. In plaats daarvan is de commercial meestal gericht op een verhaal en bevat alleen aan het einde een brand cue.
Vanwege de lengte van de verhalen in sommige kerstcommercials scoren deze niet goed op merkfit, merkherkenning of duidelijkheid van de boodschap.
Bijvoorbeeld de commercial van Amazon in het VK, terwijl deze niet eens slecht wordt beoordeeld: Amazon vertelt het verhaal van een jonge vrouw die in haar eentje kampt met de negatieve gevolgen van de pandemie. Aan het einde van de commercial ontvangt ze een geschenk en pas dan zie je eigenlijk het Amazon-logo. Oftewel, een mooi verhaal, mooie visualisaties, maar moeilijk te linken aan het merk, zeker als je niet tot het einde kijkt.
Een ander voorbeeld dat bijna filmisch is in de zin dat het niet ‘voelt’ als een commercial, is Penny (een discountsupermarkt in Duitsland). Een moeder wenst voor haar zoon dat hij zijn jeugd terug krijgt, zonder de beperkingen van de pandemie. Best een zwaar onderwerp, en ook op die manier verteld en gefilmd. Hoewel de commercial zeker een belangrijk onderwerp behandelt, is de link met het merk moeilijk te maken.
Tot slot uit Nederland Plus met het verhaal van een lerares, die met kerst veel mensen helpt, maar zelf eenzaam is. Uiteindelijk nodigt een leerling haar uit voor het kerstdiner. Het verhaal is mooi, maar om de boodschap te begrijpen moet je goed opletten en de commercial helemaal uitkijken.

Top-3 Nederland
De top-3 voor Nederland bestaat uit Lidl, Jumbo en Albert Heijn (zie foto's header). Deze top-3 is iets anders dan gecommuniceerd in Adformatie, omdat zij de winnaar bepaalden op basis van het cijfer dat respondenten aan de commercial gaven. Bij deze uitslag is echter ook rekening gehouden met de ‘breakthrough dimension’. Op basis hiervan presteert Plus lager en verliest daardoor zijn plek in de top-3. Wat zijn de winnende kenmerken van deze commercials? Allereerst is Lidl de absolute winnaar als het gaat om engagement. Alle drie de commercials presteren erg goed op merkherinnering, waarbij Jumbo de absolute winnaar is (+15% punten hogere score op merkherinnering zonder hulp dan nummer 2 op die statistiek), waarschijnlijk veroorzaakt door de bekende familie in de commercials en de constante aanwezigheid van een merklogo. De drie commercials roepen allemaal associaties op die positief, uniek en relevant zijn. Ook scoren ze hoog op opwinding, plezier, een fit met het merk, onderscheidend vermogen en begrip, waardoor de commercials een positieve bijdrage leven aan brand building.

Top-3 VK
Voor het VK is de top-3 van beste kerstcommercials van 2021 M&S Food, Aldi en John Lewis. M&S Food presteert iets beter dan Aldi. Alle drie de winnaars presteren hoog op merkherinnering en helderheid van de boodschap, plezier en opwinding, en roepen relatief veel associaties op die ook overwegend positief, uniek en relevant zijn. Ook onderscheidend vermogen, persoonlijke relevantie en begrip zijn relatief hoog. Bovendien zijn de commercials goed in het bouwen van het merk, aangezien ze allemaal hoger scoren dan de gemiddelde kerstcommercial in het VK op merkaantrekkingskracht, opwinding en positieve associaties. Als je naar de winnaar kijkt, ademt de hele commercial M&S Food uit terwijl de advertentie in de winkel wordt opgenomen.

M&S Food

Aldi VK

Top-3 Duitsland
Deichmann (schoenenwinkel), Netto (discountsupermarkt) en DM (drogisterij) vormen de top-3 van Duitsland. Ze presteren allemaal, vergeleken met de andere Duitse kerstcommercials, goed in het oproepen van positieve en unieke associaties, plezier en opwinding, onderscheidend vermogen en merkfit. Ze scoren ook relatief goed (in vergelijking met de andere geteste commercials) op merkaantrekkingskracht en merkinteresse. Als we naar de Duitse winnaar kijken, zien we dat Deichmann een zeer duidelijke, functionele en gerichte commercial heeft. Het draait allemaal om schoenen en dat is waar Deichmann voor staat. Ook is hun merklogo bijna altijd zichtbaar.

Deichmann

Lees hier het hele artikel in het Engels op de site van DVJ Insights.

Wilt u ook graag zelf stemmen, dan kunt u nog meestemmen op ons eigen onderzoek naar de leukste Kerstcommercial van het Jaar.