De lessen van Content Marketing World 2018

‘Land of Confusion’, dacht ik toen de stewardess haar trolley hard tegen mijn elleboog reed en ik definitief uit mijn roes ontwaakte, een betere parallel met de huidige staat van het contentmarketingvak is niet denkbaar. Immers, nog altijd voeren we de definitiediscussie. De doelstellingdiscussie. De competentiediscussie. De meetdiscussie. De distributiediscussie. De ROI discussie.

Op Content Marketing World, het grootste meerdaagse vakcongres ter wereld, deed ik soms een ampele poging aan deze discussies bij te dragen. Maar vooral veel de blik vooruit. Op allerhande gebied. Strategie, storytelling, creatie, distributie, technologie, data, sales, personal skills, you name it. Sprekers uit alle windstreken lieten er ook dit jaar weer hun licht schijnen op de ontwikkelingen in ons vak. Schetsten her en der een vergezicht. Benoemden pijnpunten. Openden ogen. Deelden zieleroerselen. Betoogden gloedvol en trapten ook de onvermijdelijk open deuren (hallo SEO) in.

Wat deze editie nog bij mij resoneerde van vorig jaar was de keynote van CMI mede-oprichter en hoofdstrateeg Robert Rose, die stelde dat het opbouwen van een publiek dat heeft aangegeven zich met je te willen verbinden, belangrijker is dan je product. Abonnees, kortom. Het merk als publisher. Addressable audiences winnen het van targeted (ingekochte) audiences. De content die binnen deze relatie wordt geserveerd, helpt de relatie verder te verdiepen en context te creëren waarbinnen producten en diensten door het publiek als relevant kunnen worden ervaren.

Deze visie is onverminderd relevant. De media hebben een ‘trust problem’, aldus diezelfde Rose afgelopen week. Dat probleem verschuift zich richting merken die media inzetten om hun beoogde ontvangersgroepen te bereiken. En dus is het meer dan ooit zaak om goede, authentieke en zinvolle content te maken die de consument helpt met de vraag die hij heeft. Of, zoals een andere spreker zei: ‘We want our audiences to pay attention. You can’t buy attention. You have to earn it over time.’

Een warm pleidooi voor de spanningsboog in content, die volgens Andrew Davis heel vaak niet goed wordt uitgedacht en uitgewerkt in merkcontent. Davis neemt de zaal in een uiterst vermakelijk en inhoudelijk krachtige conference (ik zou het geen presentatie durven noemen) mee in zijn wereld van de ‘curiosity gap’. Hoe houd je de aandacht van de kijker vast? ‘Delay the reveal’, in Davis’ termen. De tijdspanne waarin de kijker beweegt van ‘willen weten’ tot ‘moeten weten’. Ook als het om een ogenschijnlijk saaie klanttestimonial gaat. Davis’ gouden tip voor contentmarketeers onthul ik aan het eind van dit blog.

Jay Bear gooit het over een andere boeg. Traditionele advertising, zo stelt hij, is een moeilijke en dure manier voor een merk om te groeien. Het feit dat mond-tot-mondreclame voor 50% in enige vorm een aankoop beïnvloedt – in B2B beloopt dit zelfs 91% - betekent dat merken door consumenten worden gekozen en afgerekend op wat ze doen, niet wat ze zeggen. Bear evangeliseert een strategisch-operationele keuze die het richtpunt kan worden voor (content)marketing, de ‘talk trigger’. Een keuze voor een gimmick, die dicht op de propositie ligt, conversatie oplevert en het merk daarmee onderscheidend vermogen verschaft. Als voorbeeld dient Skip’s, een hamburgerketen in Amerika. Succes met je onderscheid vermogen zou je zeggen. Echter, de talk trigger die Skip’s voert is even simpel als doeltreffend. Bij elke bestelling die bezoekers aan de kassa brengen, tovert de kassamedewerker een spel kaarten tevoorschijn en verspreidt deze met één vloeiend handgebaar over de counter. Trek je de joker, dan krijg je je bestelling gratis. Meer niet. Inmiddels staat Skip’s in Amerika bekend als ‘The joker restaurant’. Hallo onderscheidend vermogen.

Maar hét topic op Content Marketing World dit jaar was onmiskenbaar Artificial Intelligence (AI). En hoe deze snel oprukkende technologie het marketingvak fundamenteel en voorgoed gaat veranderen. Paul Roetzer stelt dat 80% van wat marketeers vandaag doen in enige vorm artificieel wordt geautomatiseerd binnen 3-5 jaar. Met machine learning als krachtige vorm. Een vorm waarbij op basis van historische data voorspellingen en suggesties worden aangedragen aan de marketeer. AI gaat over het nabootsen en verbeteren van de menselijke functies en skills. Anders gezegd, AI brengt menselijke features naar technologie. In de consumentenwereld gaat dat om het nabootsen van stem, zicht en dagelijkse interactie. Aan bedrijvenkant gaat dat om het verbeteren van zaken als logistiek, marketing, finance, operations en HR. De mogelijkheden zijn in beide gevallen onbegrensd. Of zoals Roetzer stelt: ‘AI technologie heeft de potentie om merken menselijker te maken.’ Maar ook een dwingende uitnodiging. Brands, publishers en agencies die zich niet in de mogelijkheden verdiepen, weten zich verzekerd van een moeilijk bestaan de komende jaren. Waarvan akte.

Elk goed stuk content heeft z’n onthulmoment. Andrew Davis daagt contentmakers uit betere contentkijkers te worden. Hoe voeg je curiosity gaps in in je content? Hoe geef je vorm aan de tijd die als kijker het midden houdt tussen wat je wéét en wat je wíl weten? Hoe doen andere merken dat? Zijn gouden tip: een betere kijker wordt vanzelf een betere maker. Zijn oproep voor contentmarketeers: denk als een reality TV editor. Hoe vertel je van uren en uren materiaal één coherent verhaal in 10 minuten? De formule: Aandacht is spanning gedeeld door tijd.