Het contentmarketing-woordenboek groeit almaar

Toen ik in 2004 de bureauwereld achter me liet en een bestaan als adviseur opbouwde, bestonden sociale media nauwelijks, laat staan dat er bureaus waren die zich erin specialiseerden. Binnen elk bureau waren er enthousiastelingen die iets nieuws uitprobeerden en de ruimte kregen van hun managers om zich social eigen te maken. De social mediaspecialisten werden geboren. Nu chatbots steeds belangrijker worden en bureaus weer voor interessante keuzes staan met vragen als: wie gaan de bots schrijven, wie worden de persoonlijkheden die ze gaan bemannen, wat moet de koers zijn, zijn er dus er dus specialisten nodig die zich bezig gaan houden met de strategie en de aanpak van de conversaties met doelgroepen. Dat noemen we dus conversation design. En de schrijvers van de scripts houden zich bezig met conversational copywriting.

Ik begrijp dat flow design inhoudt dat je je focust op de behoefte van de klant. En wat adaptieve content betreft, daar wordt al vele jaren over gesproken en gaat over de vraag of elke device om device-specifieke content vraagt. Beleef je content op je smartphone anders dan op je iPad of laptop? Ik heb de indruk dat het in dit laatste geval vooral over navigatiestructuur en design gaat en minder over inhoud, behalve wanneer deze direct betrekking heeft op het device. Hier lees je er meer over. Het schijnt geen sinecure te zijn, omdat wanneer je bijvoorbeeld eenmaal een bot met een bepaalde toonzetting hebt gecreëerd, je in je boodschappen die toon moet proberen vast te houden. Je kunt niet op het ene moment empathisch zijn en het volgende horkerig. En content op het scherm van je smartphone die je al wandelend of fietsend over straat tot je neemt, is andere content dan de content die je tot je neemt op je smartphone, laptop achter je bureau of in een luie stoel.

Christine Liebrecht, universitair docent Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University op een collega-website, prijst contentvideo’s van het merk Rapha omdat deze zo goed getoonzet zijn. Als niet-fietser krijgt ze bij het kijken zin om op de fiets te stappen en de Alpen te gaan bedwingen. Ze schrijft: ‘Cruciaal voor het effect van storytelling bleek de 'mentale simulatie' van de deelnemers: of ze zich de beschreven situatie levendig konden voorstellen. In het geval van mentale simulatie zijn de effecten van storytelling namelijk lucratief: mensen laten zich 'transporteren in het narratief': ze worden dusdanig opgezogen in het verhaal dat ze alles en iedereen om zich heen vergeten. Ze zien het onderscheid niet meer tussen sterke en zwakke argumenten. Ze ervaren meer positieve gevoelens en hebben minder kritische gedachten. Al deze punten werken positief door op de evaluatie van de consumenten over de content en het merk.’

Is dit een vorm van conversational storytelling? Contentmarketeers en ‘klassieke’ redacteuren ontkomen er niet aan voortdurend nieuwe kennis te vergaren om aan de bak te blijven of te begrijpen waar de specialisten over praten. Als je op internet zoekt op de verschillende begrippen kom je veel waardevolle informatie tegen. Maar misschien moet er eerst maar eens een begrippenlijst komen van alle termen die inmiddels in ons vakgebied worden gebruikt en waarvan het merendeel van de mensen die in ons vakgebied werkzaam zijn geen idee heeft waarover het gaat. Dat is ze niet echt kwalijk te nemen, want soms is het letterlijk mooipraterij, hoewel ik niet ontken dat het vakgebied daadwerkelijk verandert.