Hoe verwarrend wordt contentmarketing in 2019?

Achter elk merk, elk bedrijf, ieder mens of iedere persoonlijkheid gaat een verhaal schuil dat we maar wat graag willen vertellen om het blazoen op te poetsen. Maar wat moeten we eigenlijk met al die verhalen die over ons uitgestrooid worden alsof het de dominee of pastoor is die met zijn bezwerende teksten ons probeert te binden? De context moeten we veelal zelf bedenken of hij is bedacht door slimme computers die ons hebben ontleed en blijkbaar een duidelijke visie hebben gedestilleerd uit data die ze bij elkaar hebben geschraapt. Of we nu willen of niet. Anticiperende marketing zullen we het maar noemen.

Moet adressable communiceren er echt komen? In de digitale markt is adressable tv een hot buzzword. ‘Tijdens een avondje tv-kijken zie je reclameblokken met advertenties die relevant voor je zijn.’ Bij het lezen van zo’n toelichting kan ik een glimlach niet onderdrukken. Hoe onnozel zijn de investeerders die erin geloven. Hoe storend is het als je een avond wilt genieten van Hans Teeuwen of Guido Wijers en vier of vijf keer midden in een verhaal wordt onderbroken met commerciële boodschappen, hoe relevant ook. Dat gaat echt niet werken. Iemand die het fatsoen niet heeft om te wachten tot je een gesprek hebt beëindigd en er midden invalt met een eigen verhaal irriteert ook. Bij een kind houd je je in en geef je het nog net geen draai om de oren. De broadcasters en mediagiganten denken het wiel uitgevonden te hebben, maar vergeten de eindgebruiker die wel eens af zou kunnen haken en andere streamingdiensten opzoekt en commerciële boodschappen overslaat.

Hoewel, ik keek van de week een programma op een commercieel kanaal terug, en wilde bij een commerciële break doorzappen. Op het scherm verscheen de boodschap ‘niet toegestaan’. En weg was ik. Hoe persoonlijk de commerciële boodschap ook, ik wil greep op mijn eigen kijkwens. Binnenkort vindt het Branded Content Event plaats. Ronnie Overgoor, van wie ik een groot fan ben, praat de dag aan elkaar. Hij vindt branded content een van de grootste uitdagingen voor marketeers. Hij heeft het dan over relevante content die er voor de doelgroep echt toe doet. Ik ben het met hem eens. Maar de uitdaging zit ‘m niet in de relevantie van de content. Die is niet meer dan vanzelfsprekend. Marketeers die zichzelf als uitgangspunt nemen, leven nog steeds in de vorige eeuw. Maar al die marketeers die precies weten wat de doelgroep wil lezen of weten, moeten zich realiseren dat de doelgroep wordt overspoeld met relevante content. Content die niet briljant is, wordt sowieso niet gezien of gelezen. Keuzes maken, focussen, zuinig zijn… is niet gemakkelijk, maar het moet wil je nog onderscheidend zijn.  

Alle mediagiganten draaien om elkaar heen in het miljoenenbal om de aandacht, en blijven geloven in de techniek om de doelgroep te kunnen vangen. Maar die doelgroep laat zich steeds minder aanleunen. De verwarring neemt toe en het gedrag van die doelgroep wordt steeds minder voorspelbaar. De bibliotheek verhalen die de consument krijgt voorgespiegeld, groeit met de dag. Hoe kwalitatief en fraai ook, een consument is een kleine spons die snel verzadigd is. Het vertellen van verhalen begint op het schieten met hagel te lijken. En naarmate de verhalen, met dank aan AI, almaar persoonlijker worden, neemt de argwaan bij de doelgroep toe en groeit de verwarring.

Marketeers, krab eens wat vaker achter op je hoofd. Ik ben benieuwd naar de sprekers van het Branded Content Event op donderdag 31 januari. Ik hoop dat Ronnie Overgoor ze uitdaagt om uit te leggen welke branded content nu echt nog wordt bekeken of gelezen in de brij die iedereen dagelijks over zich uitgestort krijgt. Adressable is een mooi gegeven, maar jezelf inhouden misschien nog wel meer.