[column] YouTube en het gevecht om aandacht

Tenminste, als het gaat om aansluiting vinden op YouTube. Zonde, want de (marketing)kansen die YouTube biedt, worden ieder jaar groter en groter. Als marketingprofessional voer je elke dag het gevecht om aandacht. Dit gaat vaak gepaard met fors mediageweld en soms met creativiteit van de mooiste soort. Maar de onverdeelde aandacht krijgen van de doelgroep is zeldzaam. Steeds meer merken ondervinden dit echter wel met branded content op YouTube. Een interessante ontwikkeling.

De ontwikkeling van YouTube: van kattenfilmpjes tot een ideale speeltuin voor marketeers

YouTube was in 2006, één jaar na oprichting, al verkocht aan Google voor 1,65 miljard dollar. Ik ben geen kenner in overnames, maar dit lijkt mij de meest succesvolle één-jarige startup ooit. YouTube is altijd populair geweest, maar 15 jaar later groeit het gebruik nog steeds. In de US is YouTube vorig kwartaal voor het eerst meer bekeken dan tv onder 18-49 jarigen (Pew, 2021). En - onder jongeren - wordt in Nederland zelfs meer dan vier keer zoveel minuten besteed aan YouTube dan aan Instagram.

Het continu blijven pieken maakt YouTube niet uniek (denk maar aan LinkedIn) maar wel bijzonder; je ziet dat het gebruik van andere platformen vaak na verloop van tijd weer afvlakt (Facebook, Snapchat, Myspace, Hyves, Twitter, etc.).

Van tv-blok naar tv-show

Het type content dat op YouTube wordt bekeken is ook geëvolueerd. De eerste video’s bestonden uit kattenfilmpjes, niezende Pandaberen en videoclips. Nog steeds is muziek de meest afgespeelde content. In de begintijden wisten marketeers al de massa op het visuele medium weten te bereiken. Aanvankelijk vooral met de welbekende pre-roll. Met de opmars van vloggers kwam daar een vloedgolf aan product placement bij. Mede door de komst van de verplichte #ad, zagen marketeers ook elders kansen: waarom zou je je merk verstoppen in de video's van Enzo Knol en anderen, als je je merkverhaal ook zélf naar buiten kunt brengen met content die de video's van Enzo Knol misschien wel overtreffen? Zo worden steeds meer marketeers de creator in plaats van de adverteerder. De tv-show in plaats van het reclameblok. Met hun eigen branded content krijgen ze nu de volle (lange) aandacht van kijkers tot wel 45 minuten, in plaats van de oppervlakkige (korte) aandacht van 15 of 30 seconden. Dit kan met eenvoudig te produceren product reviews, maar ook met hoogwaardige brand documentaires of met leuke en laagdrempelige YouTube-series.

Het zijn deze voorbeelden dat niet alleen het hart van de doelgroep sneller doet kloppen, maar ook het marketinghart van mij. Onverdeelde aandacht is tenslotte de basis om een verhaal goed te kunnen vertellen. En als je dan ook nog eens zeeën van tijd krijgt ervoor, en de vrijheid krijgt om het op je eigen manier te doen, dan creëert dat de ideale speeltuin voor marketeers en reclame-creatieven.

Van video-entertainment naar oriëntatiekanaal

Deze ontwikkelingen die YouTube meemaakt is om nóg een reden interessant. Naast onverdeelde aandacht genereren, heeft branded content namelijk nog iets te bieden aan marketeers. YouTube is geen platform voor video-entertainment meer alleen. Vandaag de dag is het een oriëntatiekanaal. Het is de één-na-grootste zoekmachine van de wereld, en branded content kan de brug vormen tussen een koopbehoefte en conversie.

Een gemiste kans: de automotive

De ontwikkeling van YouTube is van belang om in te zien dat velen niet meegegroeid met de kansen die YouTube biedt. Het gros verspreidt namelijk een pre-roll en zet in op bereik. Een mooi voorbeeld daarvan is de automotive. Uiteraard wordt er flink geadverteerd door al die Duitse, Franse en Amerikaanse autofabrikanten. Ook op YouTube. Logisch, want op YouTube wordt veel content gezocht en bekeken door potentiële kopers.

Maar het gekke is, als je geïnteresseerd bent in een specifiek model, dan is het verrassend moeilijk om geen content van derden, in plaats van content van de fabrikant te zien. Autoweek vergelijkt de laadruimte van het specifieke model, met twee andere modellen, en dan mag je hopen als marketeer dat je goed uit de bus komt (één-derde kans). Een gemiste mogelijkheid natuurlijk, aangezien mogelijke kopers ook bereid zijn branded content te zien van bijvoorbeeld een gezin die de laadruimte test tijdens een roadtrip door Finland in een driedelige YouTube-serie. Of bijvoorbeeld gewoon een simpele test waar gekeken wordt hoeveel pingpongballen in de kofferbak kunnen.

Een benutte kans: de bouwmarkten

De gemiste kans ligt niet alleen bij de contactlegging. Het zit hem ook in de opvolging.
Een voorbeeld voor iedereen die succes wil hebben op YouTube zijn de bouwmarkten. Hier worden met honderden Do-It-Yourself-video’s per bouwmarkt allerlei klussers de funnel ingetrokken, vlak voordat de benodigde producten besteld worden. De ene bouwmarkt heeft een andere strategie dan de andere, maar in de video’s worden vaak te bestellen producten gebruikt en er zijn links naar landingpagina’s of zelfs naar de webshop van de bouwmarkt.

Het gevecht om ongevraagde aandacht versus onverdeelde aandacht

Ik denk dat de manier waarop we (branded) content consumeren, en hoe verschillende platformen samenwerken om van onverdeelde aandacht naar conversie te sturen de komende jaren flink nog zal evolueren. Ik denk dus dat we pas op bij het begin zijn hoe branded content onderdeel gaat uitmaken van een salesfunnel. Maar de manieren waarop het vandaag kan en (soms) gebeurt, krijg ik veel energie van. Voor de artdirector, strateeg of marketeer krijgt het gevecht om aandacht een nieuwe dimensie: in plaats van ongevraagd de aandacht vragen, kunnen we verder verschuiven naar onverdeelde aandacht. En dat is goed nieuws. Het maakt je werk niet alleen impactvoller, maar ook leuker als de doelgroep je bewust aanklikt, en geboeid naar je kijkt, luistert en over je nadenkt.

Door: Robert van Meer, managing director van Sneezing Panda Studio's.