[column] Het nul-denken helpt om je koers te wijzigen

Af en toe moet ik wel twee keer lezen om te begrijpen wat er staat. Dat overkwam me toen in een tijdlijn op social het woord peak purpose verscheen. Ik ken peak performance als bekend Zweeds kledingmerk, maar van peak purpose had ik nog niet gehoord. Ik begrijp dat wordt bedoeld purpose als belangrijkste focus. Aart Lensink schrijft erover op Linkedin. ‘Purpose was jarenlang een warme en veilige deken. Maar de piek ligt achter ons. Het is tijd voor de volgende fase.’

‘Peak purpose. Wanneer bereikten we dat moment? Achteraf al ergens in 2018, 2019 toen zo ongeveer alle grote merken en bedrijven in de wereld hun brand manifesto’s herschreven met het klimaat en een vleugje diversiteit centraal in het merkverhaal. Purpose blijft en wordt honderd procent een randvoorwaarde. Heb je als merk géén goed verhaal op het gebied van milieu en diversiteit dan heb je een probleem, of in elk geval een grote uitdaging. Het gaat weer om relevantie.’ Het is maar dat je het weet. Als je product of dienst er niet toe doet, kun je nog zo’n mooi verhaal hebben, het zal geen indruk maken op de doelgroep.

Onlangs verscheen het Trendrapport 2022 van Platform Innovatie in Marketing (PIM). ‘De traditionele manier van bedrijfsvoering is aan vernieuwing toe, klinkt het. In het bijzonder voor ‘Gen Z’: deze volgende generatie zou uitgesproken kritisch en maatschappelijk bewust zijn: zij verwachten van bedrijven echte oplossingen voor actuele problemen.’ Relevantie in plaats van mooie verhalen.

Een leuk verhaal naar aanleiding van het PIM-rapport op entreemagazine.nl over Gen Z als de meest positieve generatie die we ooit hebben gekend. ‘Alleen ziet hun ‘harde schijf’ er anders uit dan van de generaties daarvoor. Als werkgever en leidinggevende moet je dan ook weten hoe je hen brieft en met hen praat.' Appen werkt voor deze generatie beter en sneller dan bellen. Daarnaast is ook de tone of voice bepalend, zowel in online conversaties als in real life. Deze jongeren kun je eigenlijk niet motiveren, maar wél inspireren.’ ‘Dit is ook een generatie die met ‘likes’ is opgegroeid; deze jongeren willen gezien worden. Complimentjes geven is dan ook key, net als hen betrekken bij het bedrijf en wat je doet.’ Relevant zijn dus.

Ook op evenbranche.nl wordt uitgebreid ingegaan op het PIM-rapport. ‘Jonge mensen communiceren op een plek waar oudere generaties zich niet bevinden, op een manier die ze niet begrijpen en in een taal die ze niet spreken (straattaal en emoticons). Waar voorheen bedrijven bepaalden welke media we consumeerden en daarmee voor een groot deel onze belevingswereld beïnvloedden, is het nu mogelijk direct een publiek te vinden. Een groot deel van die communicatie doe je als merk niet zelf, maar gaat óver jou. Dat biedt kansen en uitdagingen. Meer dan ooit zijn daden belangrijker dan woorden.’

En customertalk.nl concludeert naar aanleiding van het PIM-rapport: ‘Dit trendrapport maakt duidelijk dat er bij inclusiviteit geen sprake van is van een trend. De transitie naar een inclusief merk gaat niet over één nacht ijs en moet binnen de hele organisatie omarmd worden. PIM ziet hierin een sterke rol weggelegd voor de marketeer, zoals ook blijkt uit het Marketing Manifest dat het eerder samen met andere marketingorganisaties opstelde. Dat stelt: ‘Dit is de tijd voor marketeers om betekenisvolle impact te maken. Marketing draagt bij aan innovatie, groei, ontwikkeling en aan oplossingen voor maatschappelijke vraagstukken.’

In dit verband vond ik deze formulering op FW wel leuk: ‘Toen Columbus de Atlantische Oceaan overstak, wist hij niet waar hij naartoe ging. Bij aankomst op het Amerikaanse continent wist hij niet waar hij was. Bij terugkomst in Spanje wist hij niet waar hij was geweest. Veel teams in ons vakgebied leiden aan dit Columbus-syndroom. Ze weten niet waar ze naartoe gaan, tasten in het duister over waar ze zijn, en hebben geen flauw idee waar ze vandaan komen. Wat ontbreekt zijn heldere doelen. Een doel is een concrete beweging van A naar B. Zonder heldere doelen is er alleen hoop. En hoop is geen strategie.’ Als je als contentmarketeer een bijdrage wilt leveren aan de transitie van het bedrijf of de organisatie waarbij of waarvoor je werkt, is het nuttig exact te formuleren welk doel je nastreeft en wanneer je dat doel hebt bereikt. Voorkom een Columbussyndroom.

En leer de techniek van nul-denken om projecten, activiteiten te vinden die je strategisch kunt stoppen. Nul-denken als vorm van zelfreflectie.

Tot slot een mooi verhaal van Peter Olsthoorn op de website van onze collega’s. Hij maant de journalistiek tot meer zelfreflectie. ‘Waar reclamemakers en marketeers verdraaid goed weten hoe beeldvorming en effectbejag werken, tonen journalisten daar gering besef van hun macht.’ Het komt ‘…zelden tot serieuze zelfreflectie in de journalistieke gelederen. Men schiet meteen in de verdediging of gaat snel over op wat anderen of andere media zoal vinden of deden. En als het om het functioneren van de rijksoverheid gaat, bestaat er een niet te missen voorliefde voor gemakzuchtige politieke sportverslaggeving (wie trapte het hardst, wie scoorde leuk, wie won?).’ In een beoogde zelfreflectie duidt Volkskrant-hoofdredacteur Pieter Klok wel de splinter in de ogen van politici, maar ziet niet de balk in de ogen van journalisten qua beeldvorming: ‘Voor ons journalisten is het zaak niet te veel waarde te hechten aan beeldvorming, maar vooral oog te hebben voor de inhoud van het beleid… Uit angst uit de gratie te raken bij hun, steeds minder trouwe, kiezers hebben veel Haagse politici een obsessie voor beeldvorming ontwikkeld.’ Content marketing is ooit ontstaan vanuit de journalistiek. Storytelling leunt nog steeds tegen het klassieke vakgebied waarin hoor en wederhoor relevant is. Geloofwaardigheid en relevantie zijn belangrijker dan ooit geworden. De echte content marketeer coacht zijn opdrachtgevers en houdt ze juiste spiegel voor. De combinatie peak purpose en relevantie zijn belangrijker dan ooit. Op een transparante, niets verhullende manier.