[column] Gepersonaliseerde communicatie is hondsmoeilijk

Ze bewijzen dat ze het huiswerk niet goed hebben gedaan en zich niet verdiept hebben in de doelgroep. Vertrouw nooit je data of  algoritmes. Dat geldt trouwens ook voor al die jonge mensen die callcentra bemannen en zich het recht toe-eigenen mij lastig te vallen met interessante aanbiedingen. Als mkb-er zou ik zo maar in aanmerking kunnen komen voor een gunstiger energietarief. Nu maak ik als senior inderdaad gebruik van een pensioen bv, maar dat maakt mij als zeventig plusser nog geen mkb-er. De verbazing is groot als ik na enkele woorden het gesprek beëindig. Doe je huiswerk beter is veelal mijn advies. In een wereld waarin het personaliseren van communicatie steeds belangrijker wordt, is dit soort aanpak funest en werkt averechts.

Je klantenbestand als goudmijn, lees ik op de website van postnl. ‘Klant in beeld vult ieder consumentenadres uit je klantenbestand aan met relevante kenmerken als leeftijd, gezinssamenstelling, inkomen en woning. Ook verdeelt het je bestand in consumentensegmenten met uitgebreide klantpersona’s.’ De aanhef van een bericht of het begin van een telefoongesprek heeft niets met personalisatie te maken. Moge dat duidelijk zijn. Leeftijd wel degelijk, en natuurlijk doordenken. Een zeventigplusser als zelfstandig ondernemer aanspreken lijkt me een behoorlijke misser. Huiswerk, huiswerk. Sommige telefoongesprekken beginnen na de aanhef met vragen als ‘Bent u de directeur?’ of ‘Bent u verantwoordelijk voor personeelszaken?’ Email-satisfactie of call-satisfactie begint met een haarscherp beeld van degene die je aan de lijn krijgt.

Persoonlijke communicatie is de droom van elke marketeer lees ik op de website van pondres. Verzamel zoveel mogelijk data, daar begint het mee. Maar wie interpreteert die data om irritatie bij communicatie te voorkomen? Beschik je over de juiste deskundigheid of het juiste algoritme? Personalisatie betekent dat je iemand of klanten aanspreekt op een manier die voor hen relevant is.

Huiswerk dus. Ik adviseer een verhaal uit 2019 van emerce.nl nog eens na te lezen: ‘Geef de klant de touwtjes in handen.’

‘Goedemiddag meneer Van den Boom, stoor ik u?’ Natuurlijk stoort iemand me met zo’n vraag. Onvoorbereid bij iemand binnenvallen, om tijd vragen en teveel zinnen gebruiken voor duidelijk wordt wat de reden van het telefoongesprek is? Zoveel geduld heb ik niet. Meestal heb ik geen tijd of geef ik aan dat ik op vakantie ben. Immers het leven van een zeventig plusser is één lange vakantie.

Ik ben eigenlijk nooit geïnteresseerd in wat zo’n blaaskaak met een script voor zijn neus mij te vertellen heeft. Zelfs niet als zijn motto is dat ik flink kan besparen. Onlangs luisterde ik het geratel af en nam de moeite om wat extra informatie te geven over het telefoon- en internetgebruik. De beller rekende mij een tarief voor en garandeerde me dat het ’t laagste was wat ik zou kunnen krijgen. Ik vertelde wat ik betaalde en betrokkene viel van zijn stoel. Rustig blijven zitten, was zijn reactie. Hij feliciteerde me met mijn contract. Sportief, slimme jongen. Maar huiswerk, huiswerk. Had een belletje gescheeld.

‘Als we het over tone of voice hebben, is er eigenlijk maar één ding belangrijk: het gevoel dat je de lezer met je teksten geeft. Dat is wat blijft hangen en dat is waarop je huidige klanten ook hun toekomstige beslissingen baseren. Een goed gevoel krijgen je klanten van een warme, menselijke toon, maar óók van een natuurlijke, losse en informele toon. Spreektaal, dus. Dat verzin ik niet, dat is uit onderzoek gebleken.’ Ik haal dit uit een verhaal uit 2019 op FW. Maar weer even terug naar het begin van een gesprek met een callcentrummedewerker. Die stelt zich altijd keurig voor en vertelt namens wie hij of zij belt. Door onze almaar diverser wordende samenleving worden de namen ook ingewikkelder en in negen van de tien gevallen aan de telefoon onverstaanbaar. ‘Kunt u even herhalen wat u zegt, ik versta u niet, is meestal mijn eerste reactie.’ Vermoedelijk ontregel ik het gesprek, want de callcentrummedewerker is in verwarring. Ik maak het soms nog erger door nog een keer naar de naam van het bedrijf te vragen aangevuld met de zin ‘Waarom belt u mij’. Ik zeg nog net niet ‘Waarom valt u me lastig?’ Ik denk het wel. De toon is gezet en enkele zinnen later is het gesprek beeindigd. Ik ben zelden leuk en aardig als ik ongevraagd wordt gebeld als ik de krant of een boek zit te lezen of met mijn kleinkinderen bezig ben. ‘Woorden zijn een machtig middel’ haal ik uit het verhaal op FW. Ik kies mijn woorden meestal zo dat de communicatie snel voorbij is. Kennis van de doelgroep, huiswerk dus, is zo cruciaal. Gepersonaliseerde communicatie is hondsmoeilijk. Ik kan overigens dit hele pleidooi met een domper afdoen. Ik ben natuurlijk wel een ouwe lul.