[longread] Digital design is als een bloem die opengaat

Dat er tijdens de Dutch Design Week op 25 oktober 2019 een speciale ‘Digital Friday’ wordt gehouden is een teken aan de wand: deze dag rond talent en digital design professionals toont hoe de disciplines versmelten en waar veel groei zit. Dat is ook te zien op de nieuwe Dutch Digital Design website, een platform namens de branche waarop cases en artikelen worden gedeeld en die vanaf november 2019 live gaat. Bert Hagendoorn, specialist in digitale positionering en groeistrategie en daarnaast spin in het web als DDD-bestuurslid, wijst ons op een verse Dutch Digital Design- enquête waaruit blijkt dat de respondenten (lees: aangesloten leden, red.) nu naast websites, apps en digital identities ook steeds vaker AR/VR, connected devices en e-commerce als eindproduct bieden. Wij vragen aan vijf betrokken digitale bureaus of zij dit ook merken en hoe precies.
Daniel Sytsma, chief design officer Isobar EMEA, bijt de spits af en deelt de ervaringen bij zijn bureau Kraftwerk, onderdeel van Isobar. ‘De gebruikerservaring beperkt zich niet meer tot het schermpje van een computer of laptop. Dat betekent dat we als bureau ook verder kijken. We hebben afgelopen jaar ons team uitgebreid met creatieve technologie zodat we in staat zijn om zelf hardware en connected oplossingen te prototypen. Voor een ontwerper maakt het niet heel veel uit. Het medium is anders maar de principes blijven hetzelfde. We kijken altijd hoe we technologie kunnen inzetten om het leven iets makkelijker of leuker te maken. Zo hebben we een voice assistent voor Diageo ontwikkeld, die je leert om cocktails te maken en ingrediënten bij je thuis laat bezorgen. En de BrushButton voor Philips: een fysieke “poets-timer” die met behulp van voice een update geeft van je dag. Op dit moment werken we voor Karwei aan een nieuwe retail interface die klanten helpt om hun huis in te stylen’, aldus Sytsma.
Ook vakgenoot Tim Weers, founder en managing director bureau Build in Amsterdam bemerkt een niet aflatende groei richting digital. In welke richting concreet bij BIA? ‘E-commerce is onderdeel van onze bureau propositie en de inzet van nieuwe technologieën daarbinnen zien wij inderdaad toenemen. Ieder merk manifesteert zich op zijn eigen wijze met bijkomende technologieën en toepassingen. Zo werken we bijvoorbeeld voor de fitness app Freeletics, die middels AI iedere gebruiker een unieke work-out aanbiedt. Dit zijn wij momenteel aan het doorvertalen naar hun dot com. We zien het ook bij Suitsupply, waarvoor we een aantal digital services ontwikkelen zoals een online configurator, die klanten in staat stelt hun pak volledig te customizen. Of een tool waarbij de gebruiker eenvoudig een afspraak kan maken met een personal shopping assistant. Dit zijn toepassingen die verder gaan dan een goed ontwerp, maar technisch en organisatorisch veel eisen. Alleen wanneer merken technologische innovatie in hun DNA hebben, en dus gefundeerd en verankerd zijn in de organisatie, kunnen we met die technologieën werken.’

Gert Franke

Mix fysiek en digitaal
Gert Franke, naamgever van digital designbureau Clever Franke, zag de afgelopen tien jaar hoe de digitale wereld en de fysieke wereld zich met elkaar mengden. ‘Dat betekent dat we langzamerhand in onze traditionele omgevingen, maar ook daarbuiten, steeds meer digitale apparatuur tegenkomen. Deze begint een steeds groter onderdeel te worden van ons leven. Wat daar aan bijdraagt is dat er steeds meer sensoren in apparatuur wordt gestopt die een verbinding hebben met het internet waardoor we continu metingen kunnen verrichten in onze omgevingen. Denk hierbij aan slimme lampen die verbonden zijn aan onze smartphones, zoals de Philips Hue lampen, maar ook slimme thermostaten en computers in onze horloges waarmee we de hartslag kunnen bijhouden. Hierdoor verandert de traditionele digitale wereld, die we kennen van de smartphones en de desktop computer, in een dimensie, ofwel een informatie-laag, die constant aanwezig is in ons leven.’
Franke volgt met veel interesse de opkomst van Augmented- en Virtual Reality binnen het designvak. ‘De informatie-laag vult hierbij de fysieke wereld aan. Er zijn bijvoorbeeld experimenten gedaan dat als je een Ikea bouwpakket koopt en mee naar huis neemt, dat er met behulp van een AR applicatie getoond wordt hoe je deze onderdelen in elkaar moet zetten, die als aanvulling op onze fysieke realiteit werkt. Doordat we steeds meer kunnen meten en analyseren door bijvoorbeeld de camera die op onze smartphones zit, waarmee we omgevingen kunnen scannen en objecten kunnen herkennen, kunnen we steeds meer informatie krijgen over onze omgevingen. De kracht van AR is naar mijn mening dat we in de reguliere wereld de mogelijkheid krijgen om makkelijker geïnformeerd te worden en relevante informatie op het juiste moment te ontvangen, of nog simpeler: op een andere manier onze omgevingen kunnen beleven.’


Daniel Sytsma

Platform voor Dubai
Zo heeft Clever Franke zelf voor de stad Dubai een platform ontwikkeld, genaamd ‘Mashrooi’, waarmee de inwoners en bezoekers van de stad constant informatie kunnen krijgen over de ontwikkeling en status van lopende bouwprojecten. Waarvan er nogal veel zijn. Franke: ‘En ze kunnen op locatie al zien hoe dat gebouw er uit komt te zien. We zijn nu bezig met een Volkswagen-innovatie die het mogelijk maakt tijdens het rondrijden in Dubai de toekomstige skyline op de ruiten van passagiers op de achterbank te kunnen zien.’
Ronnie Besseling, creative director Nok Nok Studio, is zo eerlijk toe te geven dat hij niet echt iets kan zeggen over AR of VR, verklaart hij. ‘De vraag naar e-commerce neemt toe, ook bij ons. Dat merken we wel. Een digitale brand experience neerzetten is niet meer voldoende als design studio. Wij vragen ons af hoe goed design een bijdrage kan leveren aan de groei  van een bedrijf. De juiste designkeuzes kunnen ervoor zorgen dat een bezoeker makkelijker een product afneemt én ondertussen de juiste informatie achterlaat om te worden benaderd door de sales afdeling.’ 
De ‘hoofd monnik’ Design bij MediaMonks, Sebastiaan Scheer, zoekt dezelfde chemie tussen digital en commercie en voegt daar over zijn eigen bureau aan toe: ‘We zien dat mensen steeds meer openstaan voor connected devices. Neem bijvoorbeeld de opkomst van onder andere de Google Home-producten. Je ziet dat het marktaandeel van deze productgroep steeds meer groeit, waardoor ze natuurlijk ook steeds verder ontwikkeld worden. En dát vertaalt zich dan weer naar klanten als Google, die vragen hen te helpen met de vertaalslag maken naar een duidelijke boodschap voor de consument: wat kan hier precies allemaal mee gedaan worden, en waarom zouden mensen het kopen? Weet je wat het is, uiteindelijk kunnen we niet om de opkomst van connected devices heen. De vraag is nu nog of de consument er al klaar voor is. En onze rol hierin is om ervoor te zorgen dat dat antwoord een “ja” wordt.’


Ronnie Besseling

Verbinding echte en digitale wereld
Dan is een logische volgende vraag aan de vijf experts: hoe verbindt jouw bureau in opdracht van marketeers anno 2019 de echte wereld, zoals de huiskamer, met de digitale door toepassing van design? We zijn met name geïnteresseerd in ieders werkwijze en filosofie.
Scheer trapt af namens MediaMonks: ‘We proberen hier altijd de uitersten in op te zoeken. Met name voor Google hebben we geprobeerd om innovaties te creëren om deze markten te verzadigen. Neem bijvoorbeeld de “Reactive Table”, die we in opdracht van Google gemaakt hebben: een interactief meubel dat vorm en functie met elkaar verenigt. Onze bedoeling is om de markt zoveel mogelijk op een innovatieve en ook leuke manier te laten zien waarom connected devices, of internet of things-producten, nuttig zijn voor de eindgebruiker.’
Ronnie Besseling van Nok Nok Studio stelt dat het design proces tussen bureau en klant nog een andere groep digitaal vooruithelpt. ‘We ontwerpen niet voor onze klanten maar voor de klanten van onze klanten, dat is onze visie. Genoeg informatie verzamelen voor wie je ontwerpt is volgens ons cruciaal. Maar hoe weet je of iets echt werkt voor je doelgroep? We werken de laatste tijd veel met “design sprints” waarin we met onze klanten in een korte tijd van concept naar “testable” werken. De data die we terug krijgen van een gebruikerstest zijn goud waard.’
Ontwerper Franke vult vanuit zijn eigen digitale ervaring aan: ‘Wat wij proberen te doen als bureau is complexe data op een toegankelijke manier te presenteren aan de juiste doelgroep op het juiste moment. De kracht van AR is dat we data hierdoor heel tastbaar kunnen maken. We kunnen namelijk de data op de omgeving presenteren waar het relevant is. Door deze visuele techniek lijkt de data zo tastbaar dat het bijna lijkt alsof je het kunt aanraken. Daardoor is het beter te begrijpen voor onze gebruikers en daarmee bereiken we ons doel om data toegankelijker te maken. Dit sluit aan bij de filosofie van Clever Franke waarbij we de complexiteit van informatie in de wereld te verminderen door met nieuwe perspectieven op de werkelijkheid te komen.’


Tim Weers

Bruggen slaan
Tim Weers legt uit dat bij bureau Build in Amsterdam marketing strategy, branding en e-commerce worden gecombineerd om een brug te slaan tussen digitale en fysieke touchpoints. ‘Dit resulteert in digital flagshipstores, ofwel online platformen die jou hetzelfde gevoel moeten geven alsof je een fysieke flagshipstore binnenloopt. Omdat zo’n digital flagship store niet los staat van de merkidentiteit, updaten of ontwerpen we vaak ook die merkidentiteit en alle on- en offline touchpoints die ermee samenhangen. Geregeld zien we onze ideeën vervolgens weer terugkomen in nieuwe touchpoints. Zo hebben we voor het Frans Hals Museum bijvoorbeeld een playsectie ontwikkeld die inmiddels ook in het museum op interactieve schermen is geïnstalleerd. Voor Ace & Tate heeft BIA een ontwerptaal ontwikkeld op basis van drie principles; multi-layered, adaptive en empathic. Deze ontwerptaal zie je inmiddels terugkomen in hun vernieuwde flagshipstore op de Van Woustraat in Amsterdam. Zulke taal is ook leidend geweest voor de door ons ontwikkelde North Star, een prototype van waar Aceandtate dot com over twee jaar moet staan. Zo’n ontwerpvocabulair zorgt ervoor dat, zodra je de juiste randvoorwaarden stelt, alle touchpoints en toekomstige touchpoints worden ontwikkeld vanuit de unieke eigenheid van het merk.’

Sebastiaan Scheer

Digital for kids
Daniel Sytsma (Kraftwerk) noemt als mooi voorbeeld waaruit zijn bureauwerkwijze blijkt de bekroonde VW Snelweg Sprookjes-case. ‘We hebben voor Volkswagen een app ontwikkeld die kinderen op de achterbank weer naar buiten laat kijken, in plaats van op hun telefoon. Dat doen we met location-based luisterboeken die real-time reageren op objecten langs de snelweg. Zo worden bruggen, gebouwen, windmolens en bossen onderdeel van het verhaal dat je luistert als je er langs rijdt. Om dat voor elkaar te krijgen moesten we een systeem bedenken dat een verhaal in elkaar kan zetten op basis van modulaire hoofdstukken die getriggerd worden door een van de 7000 objecten die we getagged hadden. We hebben samengewerkt met bekende kinderboekenschrijvers zoals Joke van Leeuwen en Babette van Veen die we op een heel nieuwe manier moesten laten schrijven. De case is hier te vinden.’
Dit rondje langs de velden met vijf experts toont in elk geval dat digital design momenteel is als een bloem die opengaat. We praten nog even verder, zoals beloofd in de printeditie.

Waarom is juist de mix van techniek en design interessant voor marketeers?

Daniel Sytsma, Kraftwerk: ‘Ik denk dat het achterhaald is om technologie en design überhaupt als uiterste neer te zetten. Alle gebruikers ervaringen die merken aan hun klanten bieden worden door technologie mogelijk gemaakt. Het is de rol van ontwerpers om die techniek menselijk te maken. Design zorgt er voor dat die techniek relevant en behulpzaam wordt.’

Tim Weers, bureau Build in Amsterdam: ‘De symbiose tussen techniek en design is cruciaal om tot het juiste eindresultaat te komen. Design en techniek versterken elkaar, daarom werken bij ons designers en developers vanaf het eerste moment aan ieder project samen. Zodoende ontwikkelen we werk dat resulteert in echte, menselijke interacties tussen gebruiker en merk, met een positief resultaat voor beide.’

Gert Franke namens Clever Franke: ‘AR biedt nieuwe manieren om met mensen in verbinding te komen, verhalen te vertellen en potentiële klanten bekend te laten worden met je product of dienst. Het gaat niet om meer of sneller, het gaat het om het neerzetten van een betere ervaring.’

Ronnie Besseling, ontwerper Nok Nok Studio, bevestigt: ‘Een goed huwelijk tussen de magie van design en data via techniek, levert slim design op. Design waarmee een marketeer vooruit kan.’

Sebastiaan Scheer, Design Director bij MediaMonks: ‘Wat belangrijk is bij productontwerp is dat de gebruiker een band krijgt met het product. Om dat te bereiken moeten, zoals ik al zei, vorm en functie met elkaar verbonden zijn. Kijk, als je alleen op de technologie focust eindig je hoogstwaarschijnlijk met een apparaat dat wel veel functionaliteit heeft, maar in het dagelijkse gebruik gewoon niet prettig werkt. Technologie moet elegant zijn en fijn werken. En wanneer techniek en design met elkaar in balans zijn ontstaat er een product waar je van kan gaan houden. En dát is het soort product dat je als marketeer het beste kan verkopen.’

Brancheclub Dutch Digital Design wil internationale schreden zetten, zo meldt het bestuur aan MarketingTribune. Waarin blinken juist Nederlandse bureaus uit vergeleken met het overige internationale aanbod volgens jullie?

Scheer: ‘Dat is een goede vraag. Ik denk dat Nederlandse bureaus zich onderscheiden als het aankomt op kwaliteit; er zit hier ontzettend veel talent. En dat heeft weer de functie dat het meer talent aantrekt. Daardoor vormt Amsterdam inmiddels een spil in de Europese designwereld. Wat ook meespeelt is dat Nederland nou eenmaal een fijne plek is om te werken en te wonen; er is veel cultuur, het is veilig, er is goede educatie voorhanden. En daardoor zie ik de Nederlandse scene alleen nog maar groeien, waardoor we uiteindelijk naast de grootste bureaus in de VS zullen komen te staan.’

Gert Franke van Clever Franke: ‘Ik denk dat Nederlandse bureaus, vooral in de jaren '90, een voorbeeld hebben genomen in Dutch Design. Naar mijn mening is het kenmerk van Dutch Design dat je als ontwerper één simpele ingreep doet en die heel erg weet uit te vergroten en daarmee een brutaal statement durft te maken. Veel digitale bureaus in Nederland hebben dat lef nog steeds. Dat komt ook deels door de opdrachtgevers die dat toestaan omdat Nederlandse bureaus vanuit een ontwerp-traditie in Nederland zijn opgevoed. In deze ontwerp-traditie wordt dat brutale meer geaccepteerd. Internationale partijen erkennen dat en komen naar Nederland voor bureaus die een statement kunnen maken voor hen.’

Ronnie Besseling van Nok Nok Studio stelt: ‘Een goed idee heeft weinig nodig om te schitteren. Schitterende eenvoud, daar zijn wij als Nederlandse digitale ontwerpers goed in.’

Tim Weers van bureau Build in Amsterdam: ‘Nederland is een klein land, dus moeten we over de grens kijken om het juiste talent en werk binnen te halen. We moeten fungeren als een meetingpoint voor talent, ideeën en opdrachtgevers. Voor ons pakt dit heel goed uit. Ons team telt momenteel 30 mensen waarvan er negentien niet uit Nederland komen. We zien dit ook terug in de herkenning die we genieten op Internationale award shows zoals The Webby Awards en AWWWARDS, waar we de afgelopen drie jaar de Global E-commerce Site of the Year hebben gewonnen.’

Daniel Sytsma, namens Kraftwerk / Isobar: ‘Nederland combineert een pragmatische cultuur met een hoge adoptie van innovatieve techniek. Nederland is niet voor niks een proeftuin voor veel internationale tech bedrijven. Daardoor zijn Nederlandse bureaus gewend om met beperkte middelen cutting-edge oplossingen te ontwikkelen.’

Tenslotte, heeft het geraadpleegde design-kwintet nog ander compact nieuws over hun digital design bureau dat ze willen delen?

Ja dat hebben ze zeker, allevijf.

Daniel Sytsma, Kraftwerk onthult: ‘Het is inmiddels een jaar geleden dat we NowLab hebben opgericht. Inmiddels hebben we in ons innovatielab projecten afgerond voor Karwei, Gemeente Amsterdam en Philips. Sinds kort werken we ook voor Hema en denken we na over innovatieve retail oplossingen.’

Gert Franke van Clever Franke attendeert ons op ‘Cirque Du Data’. ‘Dat is een design event waarop je bedolven wordt met data en waar we met elkaar de ideale data-wereld gaan onderzoeken en uitvinden. Op Cirque Du Data staan installaties, exposities en een heuse circus-show. Hiermee gaan we op allerlei verschillende manieren uitvinden hoe we een complex onderwerp, zoals de dataficering van de samenleving, kunnen uitleggen aan een breed publiek. Ik denk dat het bijzonder inspirerend voor marketeers kan zijn om te ontdekken op Cirque Du Data hoe we mensen op nieuwe manieren kunnen informeren en iets kunnen laten beleven. Komt dus allen naar Cirque Du Data, de shows zijn op 1, 2 en 3 november en de expositie loopt tot en met 1 december 2019.’

Ronnie Besseling vindt zijn eigen studio als geheel wel nieuwswaardig: ‘Inderdaad. Nok Nok is een design studio voor forward thinking companies. We helpen bedrijven die willen starten en groeien.’ 

Tim Weers, bureau Build in Amsterdam: ‘Ik kan niet anders zeggen dat we erg trots zijn op de klanten waar we momenteel voor mogen werken. Zo hebben we het afgelopen jaar met het e-comm team van Adidas hun coherente digital design language ontwikkeld, die momenteel wordt uitgerold op hun digitale touchpoints, wereldwijd. Zijn we hard bezig met het nieuwe e-commerce platform voor Moooi. Lanceren we volgende maand een geheel nieuwe identiteit en platform voor het gerenommeerde architectenbureau Powerhouse Company. En zijn we druk bezig met Suitsupply, waarvoor we het gehele merk een uplift geven, van dot com, e-mail templates, in-store materiaal en verpakkingen tot en met de invulling van hun social media. Verder staan we op het punt om te verhuizen naar een groter pand en sprak onze creative director annex founder Daan Klaver volgende week op de “Awwwards Conference” in New York. Mooie dingen!’

Sebastiaan Scheer tenslotte, met trots op MediaMonks: ‘We hebben kortgeleden officieel ons eerste kantoor in Amsterdam geopend. We roepen natuurlijk al jaren dat we in Amsterdam zitten – zo ver is Hilversum er niet vandaan – maar nu is het officieel. Het is een pracht van een kantoor, in de Houthavens. We staan staan altijd open voor nieuw talent, dus mochten jonge meiden en jongens die net zijn afgestudeerd dit lezen, stuur vooral je portfolio op!’

Waarvan digitale akte.

tekst: Peter van Woensel Kooy

met dank aan: Bert Hagendoorn / Dutch Digital Design

Meer info:
DDD www.dutchdigital.nl
Studio Kraftwerk www.studiokraftwerk.com/intro
Build in Amsterdam www.buildinamsterdam.com/cases
Clever Franke data driven tools www.cleverfranke.com/
Nok Nok Studio https://noknok.studio
MediaMonks  www.MediaMonks.com