[designcase] Goed design begint met een staafmixer

Als je in de horeca werkt, dan ken je Hendi. Hendi levert apparatuur, keukengereedschap en bestek, maar ook artikelen om te serveren en voor op een buffet. Daarnaast is Hendi continu op zoek naar betere oplossingen voor in de keuken, om die vervolgens zelf te ontwikkelen en te - laten - produceren, om ze daarna te verkopen en te distribueren. De aanleiding voor dit artikel is de reis die het bedrijf uit Rhenen de afgelopen twee jaar heeft afgelegd om van een functionele onderneming in horecabenodigdheden en keukenapparatuur te veranderen in een samenwerkingspartner voor chefs in de keuken. Het verhaal van Hendi is een verhaal over marketing en ondernemerschap sinds 1934, en over design en innovatie.

Het begon met de vraag van Hendi aan industrieel ontwerper Robert Bronwasser om Hendi's staafmixer opnieuw te ontwerpen en daarna eenzelfde exercitie te doen met enkele andere producten. Bronwasser nam die opdracht ruimer en kwam met het voorstel om eerst een goede analyse van het merk en de collectie te maken en daarin de markt, de concurrentie en de eindgebruiker te betrekken, om zo te zien wat er moest verbeteren en waar de kansen lagen. Hij stelde voor om een duidelijke designstrategie en productidentiteit te ontwikkelen, zodat die daarna de richting kon bepalen voor alle bestaande en toekomstige producten in het Hendi-assortiment.
Men stelde nieuwe kernwaarden vast en Bronwasser beschreef de uitgangspunten voor design. Er moest een vormtaal komen voor de hele collectie, met mogelijkheden om te differentiëren binnen productcategorieën. Er moest lijn komen in de vorm en de werking van bedieningselementen en handgrepen. Er moest consistentie komen in de toepassing en de plek van het logo. Het gehele design moest eenvoudig, clean en functioneel zijn, robuust, no-nonsense en modern.

Focus van product naar gebruiker
Maar de grootste ommezwaai die Hendi maakte was de verandering van focus: van product naar gebruiker. Want de visie, de aandacht en de passie van de chef bepalen de kwaliteit van de horeca. Die zie je, die voel je en die proef je terug in alles. Chefs maken de heerlijkste gerechten met de mooiste ingrediënten. Hun wereld draait om smaak, geur, textuur en emotie en zij zijn het die bepalen wat aangeschaft wordt. Natuurlijk speelt prijs daarbij een rol, maar belangrijker is de kwaliteit, de functionaliteit en de betrouwbaarheid van de tools waar chefs mee werken. Dat inzicht leidde tot een nieuwe formulering van de missie: Hendi is dé leverancier van apparatuur voor professionals in de horeca. Op basis van 80 jaar ervaring weet Hendi wat de chefs van nu nodig hebben, oftewel: Hendi, Tools voor Chefs.

Bijzonder
Die missie werd leidend voor de aanpak van het merk, de producten, de verpakkingen en de communicatie. De communicatie veranderde van informatief en functioneel naar communicatie met sfeer en emotie rondom gastvrijheid en de wereld van de chef. Er was speciale aandacht voor de verpakkingen. De verpakking als communicatietool, voor het product en het merk, opvallend en onderscheidend ten opzichte van concurrenten, werd onvoldoende benut. De producten van Hendi worden verkocht via groothandels, zoals de Sligro en de Hanos, via dealers en via internet. En met name in de schappen van de groothandel was veel ruimte voor verbetering. Sterker nog, die boden een uitgelezen kans om het merk veel zichtbaarder te maken. De verpakkingen zijn nu eyecatchers waar je niet meer omheen kunt.
De opgave om een heel merk om te vormen is geen lichte, zeker niet als het een bedrijf betreft dat al zolang bestaat, met een enorm productenportfolio en een zekere reputatie in de markt. Het is niet evident dat je daaraan gaat morrelen, want wat haal je overhoop? En dan nog: waar begin je in vredesnaam? Het verhaal van Hendi laat zien dat 'gewoon beginnen' de beste start is. Op basis van een gedegen analyse, een heldere visie en een duidelijke strategie, dat wel. Liefst uitgedrukt in een aansprekend leidmotief waarin iedereen herkent wat de richting van het bedrijf is. Tools for chefs, dat is waar je het voor doet. Dat is waarop je bepaalt of je iets wél of juist niet doet.
Hendi pakt al die dingen aan die belangrijk zijn, in een volgorde die past. Van verpakking tot bedieningspaneel, van logo tot draaiknop en van materialisatie tot de interface van de website. Niet alles in een keer, dat zou niet gaan, maar geleidelijk en met overtuiging. En in nauwe samenwerking met Bronwasser die Hendi gidst vanuit een nieuw geformuleerde merk-, design- en productstrategie. Het doel? Hendi is hét merk van apparatuur voor professionals in de horeca. Een marktleider met de ambitie om een waardevolle partner te zijn voor chefs. Op basis van 80 jaar ervaring, een DNA van continue ontwikkeling en innovatie, en vanuit een oprechte betrokkenheid bij wat chefs nodig hebben.

GIO
Tijdens Dutch Design Week 2021 heef Hendi voor zijn producten een GIO-erkenning ontvangen, de belangrijkste Nederlandse erkenning voor Goed Industrieel Ontwerp.

Dit artikel verscheen eerder in MaketingTribune 18, 2021.