[column] Het belang van een logo

Soms is dat eenvoudig, omdat ze deel uitmaken van je eigen geschiedenis en omdat je het verhaal erachter min of meer kent. Vaker is het ingewikkeld, want je weet wat je ziet, maar niet wat het betekent, laat staan wat het ontsluit. Dat is waar merkbouwen over gaat. Het koppelen van ervaringen, associaties en emoties aan het verhaal van het merk. En ervoor zorgen, dat het merk gekend en herkend wordt. Het logo speelt daarin een belangrijke rol. Het biedt je toegang tot de wereld van het merk.

Het logo, of als je het breder neemt de symboliek, is dus belangrijk. Niet om wat het sec is, maar om wat het vertegenwoordigt. Neem de stad Danzig. Historie, identiteit en symboliek tuimelen daar over elkaar heen. De stad werd 90 jaar geleden een republiek en kreeg een nieuwe vlag: rood met witte kruizen en een kroon. De stad was onderdeel van West-Pruisen geweest, gesymboliseerd door een vlag met zwarte banen met in het midden een witte baan. In 1938 werd Danzig ingenomen door de Duitsers en onderdeel van het Derde Rijk. Het symbool dat daarbij hoort, hoef ik niet te schetsen, dat kent iedereen. Misschien wel één van de krachtigste symbolen van onze tijd, maar ook een symbool dat in andere tijden en in andere culturen vele betekenissen heeft gehad. Danzig is nu onderdeel van Polen. Rood-wit dus, vrijwel dezelfde kleuren die Ajax claimt, maar die voor supporters iets heel anders vertegenwoordigen. Een paar jaar geleden gingen Ajacieden de straat op om te protesteren tegen het bestaande logo. Ze eisten de terugkeer van het oude logo. Mensen voelen zich verbonden met steden, clubs, organisaties en merken. Het maakt deel uit van hun identiteit. Als het slecht gaat met Opel dragen medewerkers T-shirts met ‘Wir sind Opel’ erop. Trots op het bedrijf waar ze werken, verbonden door naam, logo, letters en kleur.

Logo’s herinneren aan verandering en symboliseren vereniging, zoals bij Ahold Delhaize, twee jaar geleden ontstaan uit de fusie van twee bedrijven met een verschillende geschiedenis, achtergrond en cultuur. Je kunt er zeker van zijn dat de oude symboliek iets doet met de oud-werknemers van de twee kruideniersbedrijven.

Logo’s staan ook voor een belofte. Zoals in het geval van BP. De oliegigant presenteerde in 2000, na bijna 100 jaar van logo-evoluties, een revolutionair nieuw logo. Het symboliseerde een nieuwe belofte: Wij nemen onze verantwoording ten aanzien van het milieu. Een mooie belofte, die maar weinig waard bleek toen er tien jaar later een ramp plaatsvond bij een van de olieplatforms in de Golf van Mexico. Het bedrijf reageerde haaks op zijn eigen belofte en nam geen verantwoordelijkheid. Boze betogers kaapten het logo en publiceerden parodieën op het beeldmerk. Een reactie die je vaak ziet als stakeholders boos zijn. Google maar eens op ‘nieuw logo Juventus’ of ‘Zeeland’.

Bakker op de hoek
Zelfs als het logo zelfgecreëerd is en onbelangrijk lijkt, zoals dat voor de bakker op de hoek of de verloskundige, dan heeft het wel degelijk betekenis. Misschien voor slechts een kleine groep - een wijk, de klanten van één ondernemer - maar dat doet niks af aan het belang ervan.

Toch staat de ontwikkeling van logo’s en visuele identiteit onder druk. De technische mogelijkheden zijn ongekend en het professionele monopolie van de grafische ontwerper op logo-ontwerp is verdwenen. Is er nog wel ruimte voor het zorgvuldig en gedegen ontwikkelen van een logo, zoals dat in de tijd van de NS gebeurde, vijftig jaar geleden? En is dat überhaupt nog nodig? Worden logo’s en visuele identiteiten straks ontwikkeld door algoritmen? Worden beweging en geluid belangrijker? Zien we steeds meer dynamische identiteiten, omdat de techniek productie en reproductie eenvoudiger maakt? Nemen interactiebureaus de leiding in het vormgeven van visuele identiteiten? Zoals in het geval van Transavia, waar Mirabeau vooropliep en Studio Dumbar betrok bij het ontwikkelen van de merkidentiteit? Welke kant het ook op gaat en wat de ontwikkelingen ook zijn, een goed logo blijft essentieel voor welke entiteit met identiteit dan ook. Onderzoeksbureaus onderschrijven dat en noemen het logo één van de belangrijkste brand cues die er zijn. En Eindhoven laat zien dat je nauwelijks meer nodig hebt dan een sterk beeldmerk om gekend en herkend te worden.

En als je dan nog twijfelt, kijk dan eens naar de NS. Zet alle communicatiemiddelen van de afgelopen 50 jaar naast elkaar en je ziet dat het een rommeltje is. Het wordt bij elkaar gehouden door kleur, door lettertypes en logo. Vooral het logo, een sterk beeld dat al 50 jaar consequent wordt toegepast.

Photo by Luke Stackpoole on Unsplash

Deze bijdrage van design- en communicatiestrateeg Roel Stavorinus stond ook in MarketingTribune 21/22.