[column] Koning Greenwashing? Shell of toch Vattenfall?

Nou, ik spreek het graag voor je uit: ze houden ons inderdaad voor de gek en wel met een knap, maar toch niet zo sterk staaltje marketing. Een interessant schouwspel om vanaf de zijlijn mee te maken. En ik neem je graag mee door het script van deze theatervoorstelling.

Veredeld boomknuffelaar

In ons vakgebied, de merkenwereld, horen we steeds vaker de term purposemarketing. Als veredeld boomknuffelaar, plak er maar een label op, sta ik helemaal achter deze term. Een term die naar mijn inzien als doel heeft om de wereld mooier achter te laten dan hoe wij haar nu beleven.
Vanuit het principe The power of the small geloof ik dan ook heilig dat we allemaal ons steentje kunnen bijdragen, maar ik geloof nog meer dat de echte macht bij de grote bedrijven ligt. Dit is geen verantwoordelijkheid afschuiven, maar economisch realisme. Helaas wordt er vaak misbruik gemaakt van purposemarketing, met Shell als nieuwste overtreder.

Wit voetje

Maar hoe maakt de wereld misbruik van purposemarketing? Eigenlijk door te zeggen dat je je als merk/bedrijf/organisatie inzet voor een hoger doel (bijvoorbeeld het klimaat redden), dit eigenlijk niet echt doet ,maar je in feite alleen maar een wit voetje wilt halen bij de consument. Boevenpraktijken? Greenwashing luidt de aanklacht.
Of je hier daadwerkelijk mee wegkomt als merk ligt aan veel aspecten, maar in het voorbeeld van Shell ligt de weg naar succes in de kracht van ‘het nieuwe’. Dit hoofdstuk van de Shell-theatershow leg ik nader uit met de extreem gevoelige nuance in het woord ‘nieuw’ in de hoofdrol.

Bestaansrecht

‘Nieuw’ is een prachtig woord: het is spannend, vergt aandacht om verwerkt te worden en geeft ruimte om met een schone lei te beginnen. Nieuw is cool, nieuw is voor voorlopers, ontdekkers en voor waaghalzen. Nieuw is zelfs zo krachtig dat het soms de enkele waarde is waarop wij gestimuleerd en overgehaald worden om de portemonnee te trekken, ergens heen te gaan of een verhaal te vertellen bij het koffiezetapparaat. Het is het enige bestaansrecht van kranten, nieuwswebsites en veel tv-programma’s. Hersenonderzoek wijst uit dat er zelfs dopamine vrijkomt in ons koppie zodra je iets nieuws ziet, hoort of ervaart.

Te nieuw kan eng zijn

Ik wil kort drie niveaus van ‘nieuw’ introduceren. We hebben ‘vernieuwen’, ‘herkenbaar nieuw’ en ‘te nieuw’. We beginnen bij die laatste. Te nieuw kan heel eng zijn. Mensen verzetten zich vrij gemakkelijk tegen het onbekende. Vernieuwen kan prima werken. Als het past bij wat je doet, kan het een fantastische zet zijn (lees mijn vorige blog Identiteit vs positionering). En dan heb je herkenbaar nieuw, een prachtig fenomeen. We maken even een klein sprongetje naar een merk dat de kracht van het herkenbare nieuw uitstekend begrijpt en ook toepast: Nuon.
Nuon scoorde jarenlang in alle duurzaamheidslijstjes niet heel, uhmm, best. Blij genoeg kozen ze daarom voor een nieuwe koers. Een koers die al was ingezet door hun moederbedrijf Vattenfall. In een prachtige lanceringscampagne waar moeder en dochter op reis gaan naar Zweden, waar Vattenfall oorspronkelijk vandaan komt, is de focus op natuur, familie en de nieuwe generatie prachtig vertolkt. Fossielvrij leven binnen één generatie. Mooi toch? Vattenfall is herkenbaar nieuw door de overgangscampagne met beide logo’s naast elkaar en het nog steeds herkenbare kleurgebruik van Nuon. Laten we het niet meer hebben over wat was, maar over wat is. Vergeten en vergeven. Gelukt. Vattenfall, het vroegere Nuon, floreert.
Een prachtige strategie aangezien Nuon allesbehalve bekend stond als deze fossielvrije rakker die zijn best doet voor het milieu, maar met herkenbaar nieuw als strategische waarde komen ze een heel eind in de publieke opinie. Of ze dit ook echt waarmaken, laat ik hierbij in het midden ;)

Zelfbenoemd

Shell pakt het anders aan. Shell vernieuwt. Shell is nu namelijk ‘de grootste aanjager in de energietransitie’. Of moet ik zeggen de grootste zelfbenoemde aanjager van de energietransitie?
Shell en Nuon zijn allebei van ‘bomenkapper’ naar ‘bomenknuffelaar’ gegaan met maar één campagne, maar waarom praat dan niemand meer over Nuon en de slechte duurzaamheidscijfers, maar wel over de ‘greenwashing’-methode van Shell?
Simpel. Het is de grens tussen vernieuwen en herkenbaar nieuw. We zien in ons straatbeeld enkel en alleen nog maar een semi-herkenbaar Vattenfall dat zegt ‘Fossielvrij leven binnen één generatie’. Een slogan waarbij je zachtjes terugdenkt aan het vertrouwde Nuon, maar niet hoe we destijds dachten over deze energiemaatschappij. Fijn, want die combinatie kunnen wij eigenlijk niet rijmen in ons hoofd.
Zo staat Shell voor ons synoniem aan olie en CO2-uitstoot en dit al lichtjarenlang. Met maar één campagne krijg je al die jaren er niet uit. Onmogelijk. Klinkt het überhaupt geloofwaardig? Deze vernieuwingsstrategie werkt dus, tot nu toe, niet zo goed als je kijkt naar merksentiment en hoeveel countercampagnes er rondgaan van merken en bedrijven die anti-greenwashing zijn.

Minder hard statement

Ik begon het verhaal met ‘en wel met een knap, maar toch niet zo sterk staaltje marketing’. Het niet zo sterke staaltje marketing komt dus voort uit het kiezen voor een vernieuwingsstrategie die niet geloofwaardig is. Het slaat om in te nieuw. Misschien had een minder hard statement wel gewerkt, wie zal het weten? Maar het knappe staaltje marketing ligt verschuild in een prachtige interpretatie van woorden.

 

‘Met de budgetten van Shell kun je overal de grootste in zijn’

 

‘De grootste aanjager van de energietransitie.’ Dit is heel waarschijnlijk, want met de budgetten van Shell kun je overal de grootste in zijn. Maar bekijk deze zin nog eens vanuit een ander perspectief: Shell investeert nog steeds vijf keer zoveel in olie en gas als in hernieuwbare energie, dus hoe groot is deze ‘aanjagerij’ nu eigenlijk?
Hier komt de term ‘greenwashing’ in beeld. Shell offert 16% van het investeringsbudget op voor hernieuwbare energie en, nog belangrijker, vrijwel al hun marketingbudget. In de eerdergenoemde campagne focussen ze zich dus op die 16% investering, met waarschijnlijk als doel dat niemand het meer heeft over die overige 84% die ze investeren in olie en gas. Shell ‘wast’ 84% grijs dus groen.

 

‘Shell “wast” 84% grijs dus groen’

 

De bomenknuffelaar in mij gaat hiervan rillen. De merkstrateeg in mij trouwens ook. Een beweging is goed, we moeten bewegen om beter te worden. Alleen de reden achter het bewegen hoort naar mijn inzien zuiver te zijn, een purpose te hebben.
Geld is geen purpose. Geld kan je purpose ondersteunen, dat wel.
Hier is een oproep aan alle ondernemers, marketeers, bedrijven, merken en organisaties die echt een bijdrage willen leveren aan de wereld van morgen. In een strategische merksessie lopen we samen door jouw wereld heen om te kijken welke ‘nieuw’ jij nodig hebt en dan beloof ik je: het geld komt daarna vanzelf.