[onderzoek] Consument wil niet terug naar oude normaal

Eerder dit jaar maakten supermarktketens Coop en Plus bekend te gaan fuseren. De reden? Schaalvergroting, om de concurrentie het hoofd te kunnen bieden. De echte reden? Een onstilbare honger van de consument naar een feilloze customer experience (CX). Dermate een uitdaging dat kleinere spelers wel moeten fuseren. Supermarktketen Deen besloot anders en gooide de handdoek in de ring; de familie deed alle tachtig winkels in de verkoop.

CX is cross-border
Het zijn niet zomaar incidenten in het Nederlandse retaillandschap. Het past in een trend waarin consumenten een steeds betere, makkelijkere en vooral leukere CX - willen - beleven bij partijen waar ze hun inkopen doen. En aangezien CX cross-border is, wat wil zeggen dat de standaard voor een perfecte CX sectoroverschrijdend is, zal elke speler in de retail moeten concurreren met de hoogste standaard. Voor een voorbeeld terug naar de supermarkt. Op dit moment kun je online om 22:30 uur boodschappen bestellen die binnen tien minuten door de flitsbezorgers worden thuisbezorgd. Consumenten zullen deze uitzonderlijke service bewust of onbewust vergelijken met de supermarkt in de buurt, waar ze normaal hun boodschappen doen. De lat wordt dus al hoog gelegd, maar het kan zelfs nóg gekker. Een Amerikaan zal het inmiddels normaal vinden om zijn of haar boodschappen uit te spreken - en dus te bestellen - tegen Alexa, de virtuele assistent van Amazon en een kastje in de woonkamer niet veel groter dan een baksteen. Mocht deze Amerikaan wél naar een fysieke winkel willen voor boodschappen, dan is het heel normaal om het afrekenen over te slaan, want dat gaat automatisch via gezichtsherkenning. Het zou zelfs kunnen dat in de woning van deze Amerikaan een Astro rondrijdt, een hondachtige robot op wielen, die hem of haar volgt door de woning, waardoor de consument zelfs niet meer op hoeft te staan om boodschappen door te roepen (ook Amazon).

Digitale transformatie als oplossing
Het zijn een paar voorbeelden van de snelle ontwikkelingen als het gaat om CX in het retaillandschap. Deze voorbeelden duwen de standaard in rap tempo omhoog. Wat de consument prettig vindt bij Amazon verwacht hij ook bij Plus. Laat het een wake up call zijn voor bedrijven: consumenten nemen geen genoegen met inferieure CX. Gelukkig kent de ontwikkeling niet alleen bedreigingen, maar ook kansen. Zo is een verbeterde CX voor elk bedrijf binnen handbereik mits er wordt voldaan aan enkele voorwaarden, waarvan het inzetten van een digitale transformatie de belangrijkste is. Bedrijven zullen zich aan de achterkant namelijk zó moeten organiseren dat ze aan de voorkant een 10 scoren. Dat is wel een uitdaging. Vooral grote organisaties kennen een wirwar van ERP- en CRM-systemen, die verhinderen om voor consumenten één smooth customer experience neer te zetten. Daarnaast worden vaak nog niet alle mogelijke data verzameld, zowel offline als online. Laat staan dat deze data worden omgezet naar een gepersonaliseerde klantbeleving, hét wondermiddel voor een verbeterde CX. Geen wonder dat start-ups als Crips of Picnic gemakkelijk de markt op z’n kop kunnen zetten. Dankzij hun efficiënt ingerichte infrastructuur, gericht op het verlenen van hoge service, zijn ze een stuk wendbaarder dan de meer traditionele spelers.
Het lijkt een soort perfect storm. Consumenten verwachten feilloze CX, versneld door recente innovaties in het retaillandschap. Tegelijkertijd zijn de uitdagingen voor organisaties die koploper willen blijven enorm. Sleutelwoorden in dit proces zijn data en digitale transformatie.

Dit artikel is geschreven door Dirk Lutke Veldhuis, data scientist bij EY VODW, en verscheen eerder in MarketingTribune 18, 2021.