Keukenhof weer open na 2 jaar: 'Marketingfocus ligt op beleving'

Hoe zijn jullie de coronatijd doorgekomen?

Goldenberg: ‘Twee jaar niet open was een enorme teleurstelling voor Keukenhof. Voor de medewerkers, maar ook voor alle partners waarmee we samen Keukenhof maken. De horeca, schoonmaak, winkeltjes, toeleveranciers…. Er zijn in het voorjaar veel organisaties aan ons gekoppeld. En er werken ca. 1.300 mensen bij Keukenhof in een seizoen, terwijl we buiten het seizoen met een team van 40 mensen werken. In 2020 mocht Keukenhof niet open vanwege Corona. Dat kwam vlak voor ons seizoen en was onverwachts. Dat kwam als een schok maar we zijn snel omgeschakeld naar Keukenhof Virtueel Open. Mensen genoten thuis van de kleurrijke beelden van het bloemenpark. Keukenhof maakte vele filmpjes voor social media, met iedere week nieuwe beelden van de bloei in het park. Zo was Keukenhof op een andere manier toch de wereldwijde etalage voor de sierteelt.

Voor 2021 hadden we er alles aan gedaan om toch open te kunnen. Er waren alleen buitenactiviteiten gepland en alle gebouwen zouden gesloten blijven. In het 32 hectare grote park zou een beperkt aantal bezoekers een veilig en gecontroleerd dagje uit kunnen beleven. Afstand houden is immers geen probleem en het is bekend dat in de buitenlucht nauwelijks besmettingen plaatsvonden. De uitgebreide lobby in de pers en richting politiek mocht helaas niet baten.

De overheid hield vast aan het generieke beleid dat alle attracties gesloten moesten blijven. Slechts zes dagen mocht het park open voor testen voor toegang; 27.000 mensen beleefden een kleurrijke dag.

Gelukkig genoten ook in 2021 weer bijna 20 miljoen mensen virtueel van de bloeiende etalage van bloemen- en bloembollensector. Beide seizoenen waren de voorbereidingen voor de lente al getroffen en de meeste kosten waren al gemaakt. En geen bezoekers betekent geen inkomsten. We hebben de jaren ervoor gelukkig goede seizoenen gehad. De continuïteit van Keukenhof is niet in gevaar geweest.'

Is de marketingaanpak veranderd door corona, hoe ziet jullie marketingstrategie er in grote lijnen uit?

'20% van onze bezoekers komt uit Nederland en 80% uit het buitenland. Gezien de verwachte reisbeperkingen, lag er voor 2022 meer focus op het aanspreken van Nederlandse bezoekers. Keukenhof heeft zoveel moois te bieden en staat bij veel mensen uit het buitenland op de bucketlist. En het is ook nog eens om de hoek! We hebben zowel individuele bezoekers als bezoekers die met groepsreizen komen. Dat betekent dat we mensen rechtstreeks aanspreken met onze communicatie, maar we hebben natuurlijk ook contact met wederverkopers. Om meer Nederlandse bezoekers aan te spreken, hebben we onder andere acties gevoerd met grote Nederlandse retailers. En we hebben samenwerkingen met partners die tickets voor ons verkopen.'

Welke media zetten jullie met name in en waarom?

'Keukenhof werkt met een mix van free publicity en betaalde media. In 2019 ontvingen we zo’n 1.500 mensen van de pers. Van grote tv-zenders, lokale kranten tot bloggers en influencers. Iedereen wil naar Keukenhof komen om mooie beelden te maken.

De betaalde media is een mix van print, social media advertising en online advertising. Hiervoor werken we samen met een mediabureau.

Op basis van onze doelgroepen en doelstellingen komen zij met een voorstel voor de verdeling van ons budget. Bij de keuze voor de verschillende media kijken we ook naar partnerships. We willen niet alleen een advertentie in een magazine. Als er een mooi redactioneel artikel in kan over Keukenhof of we kunnen de locatie zijn voor een fotoshoot, of een televisieproductie hebben we een win-win situatie. Een mooie achtergrond voor een fotoshoot is tenslotte voor het magazine belangrijk en Keukenhof heeft daar ook baat bij.

Wat is echt nieuw in de marketingaanpak?

'Keukenhof is al 73 jaar een begrip in de wereld en we houden de marketingtrends goed in de gaten. Tegelijkertijd maken we onze eigen keuzes en hebben we een goed beeld wij wat wel en niet werkt bij onze doelgroep. Mooie beelden en selfies is waar het om draait. En dat zie je in Keukenhof terug in alle leeftijdscategorieën.

Beleving is belangrijk en ons bloeiende park is een beleving op zichzelf. Al die kleuren en geuren, daar wordt iedereen blij van. We zorgen voor mooie fotoplekken waarbij het net lijkt alsof de bezoeker tussen de tulpen staat.

Want echt tussen de tulpen staan kan natuurlijk niet in Keukenhof. We willen ons park graag mooi houden voor iedereen.We zien een verschuiving van groepsreizen naar individuele reizigers. Het verschil met 2019 is groot. Er komen meer mensen met de auto en minder met touringcars. We sturen zoveel mogelijk op reizen via het openbaar vervoer en er zijn daarom ook combitickets met bus en trein. Dat is niet alleen duurzaam, maar het beperkt ook het verkeer van en naar Keukenhof en in de regio.Omdat we dit jaar niet wisten wat we konden verwachten qua aantal bezoekers hebben we, voor het eerst sinds een aantal jaar, weer gekozen voor een televisiecampagne. Om meer awareness te creëren onder Nederlanders. En ook in Duitsland hebben we dit gedaan. We willen top-of-mind blijven. Al is het niet voor dit jaar, dan voor een volgend jaar.'

Op welke landen richten jullie vooral de marketingpijlen?

'Eind 2020, begin 2021 gingen we tijdens de voorbereidingen voor de lente in 2021 uit van een overgangsjaar. Er waren nog steeds (reis)beperkingen en coronamaatregelen en we gingen ervan uit dat bezoekers vooral dagjesmensen zouden zijn. Afkomstig van binnen een kring van ca. 250 kilometer dus vooral bezoekers uit Nederland, België en het westen van Duitsland. Terwijl bezoekers normaal gesproken van over de hele wereld kwamen.'

Wat zijn de verwachtingen van dit jaar qua bezoekers en omzet?

'Bij de voorbereidingen van 2022 waren de berichten al wat positiever, maar nog steeds zijn we uitgegaan van bezoek uit met name de Europese landen. Bezoekers van verder weg zoals uit de VS of Azië leek niet haalbaar. We hebben daarom een prognose gemaakt van de helft tot tweederde van het aantal bezoekers van 2019 dus ca. 700.000 tot 1 miljoen bezoekers. Inmiddels merken we dat veel mensen Keukenhof weer weten te vinden. Het is heerlijk om te zien dat weer zoveel mensen van ons mooie park kunnen genieten.'