[CMO] Annemarie de Munnik van Lego: 'Het is belangrijk dat een merk zich krachtig uitspreekt'

De Deense Lego Groep bestaat 90 jaar en bouwt nog dagelijks gestaag verder aan een wereldwijd imperium tot aan de groeimarkten China en India toe. Steentje voor steentje. Want de basis, het wereldberoemde bouwblokje, staat anno 2022 nog steeds als een huis. In gesprek met CMO Annemarie de Munnik van Lego Groep Benelux over B2B- en B2C-marketing, purpose, inclusie, jubileum, stereotypering en de uitdagingen in marketing. ‘Met kinderen op een veilige manier blijven communiceren vind ik meer en meer een uitdaging.’

Als je het hoofdkantoor van de Lego Groep Benelux in het Belgische Brasschaat binnenwandelt, struikel je bijna over de vele, vaak indrukwekkende, bouwsels. Van ruimteschepen uit de Star Wars-collectie, het Witte Huis, de Apollo 13, het Colosseum, de Titanic tot complete straten met huisjes, boeketten bloemen, prachtig gedetailleerde scooters en ferme bolides van de merken Ferrari en Lamborghini. Noem het en met Lego kun je het maken, zo lijkt het.

Lego [samentrekking van de twee Deense woorden 'leg' en 'godt', wat 'speel leuk' betekent, red.]: wie is er niet groot mee geworden? Het merk is alomtegenwoordig in inmiddels 130 landen en niet alleen als speelgoed in de winkel. Lego kun je als kind en volwassene ook beleven in Legoland-parken en -hotels, Legoland Discovery Centres, in een van de zes Benelux-brandstores, via de Lego Life-app, met Legoland Education en via de wereldberoemde Lego-speelfilms. Bovendien is Lego regelmatig met reclame op tv - ‘Rebuild the World’ - en anders wel via het RTL-programma Lego Masters,waarin deelnemers elkaar met Lego creatief de loef proberen af te steken. De bemoeienis van Lego bij dit programma is overigens miniem. Alle onderdelen van de Lego-expansie noemt De Munnik met trots ‘een ongekend Lego-ecosysteem’.

Je bent al ruim 18 jaar bij de zaak. Dat is voor een marketeer heel lang. Nooit in de verleiding gekomen elders iets te gaan bouwen?
‘Ik moet je zeggen, ik schrik er soms van (lacht), maar er is geen enkel jaar hetzelfde, hoor. Ik heb veel verschillende dingen gedaan, ben vaak geswitcht tussen sales en marketing en dat maakt het gevarieerd. Ik wil graag bij een mooi merk werken met een bepaalde purpose en dat is hier echt het geval. Voor mij moet een merk meer zijn dan alleen maar commercie.’

Waarin schuilt die purpose met name?
‘We hebben de ambitie om een wereldwijde beweging voor spelend leren te ontwikkelen waarin alle kinderen meedoen, niemand uitgezonderd. Onze foundation, die jaarlijks 25% van de winst ontvangt, zorgt ervoor dat dit mogelijk is voor kinderen over de hele wereld, hun families, leerkrachten en gemeenschappen. Het welzijn van alle kinderen staat bij ons hoog in het vaandel, dat zit in ons Deense DNA. Lego wil nadrukkelijk een inclusieve wereld voor alle kinderen zijn. Mooi voorbeeld is de wereldwijde campagne Ready for Girls - gelanceerd op Wereldmeisjesdag - om een positieve verandering teweeg te brengen en genderstereotypering te doorbreken. Lego heeft eerder de UN Women’s Empowerment Principles ondertekend waarmee we onze betrokkenheid bevestigen om een bedrijf te zijn dat vrouwen en meisjes sterker maakt. Op internationaal vlak werken we bovendien nauw samen met het Geena Davis Institute on Gender in Media en Unicef om ervoor te zorgen dat onze producten en marketing voor iedereen toegankelijk zijn en vrij zijn van gendervooroordelen en schadelijke stereotypen.’

Is Lego wat dat betreft een perfecte afspiegeling van de maatschappij?
‘Ja, dat proberen we uiteraard wel zoveel mogelijk te zijn en daar steken we ook veel energie in. De minifiguurtjes hebben inmiddels alle denkbare tinten, er zijn poppetjes in een rolstoel of met een kunstbeen. We hebben een set gemaakt onder de titel Everbody is awesome, juist om stereotypes en vooroordelen weg te nemen. Op socials krijgen we uiteraard ook weleens commentaar. Dat is prima. Een voorbeeld van een opmerking is dat mensen vinden dat Lego zich niet te nadrukkelijk moet bemoeien met de opvoeding van kinderen. Daar moet Lego van weg blijven. Dat begrijp ik, maar ik vind ook dat een merk zich moet kunnen uitspreken. Wij hebben de purpose om alle kinderen spelend te laten leren, dat heeft voor ons een diepere betekenis en die boodschap dragen we graag en actief uit. Je moet echter niet belerend worden uiteraard.’

Als je kijkt naar de merkbekendheid van Lego en de ‘machtspositie’ in de speelgoedbranche, dan rijst de logische vraag of het merk nog veel reclame en marketing nodig heeft?
‘Goede vraag. Qua merk-awareness niet in elk geval. In de upper funnel zit het wel goed, maar we hebben communicatie vooral ook nodig om de breedte van het assortiment onder de aandacht te brengen. Jaarlijks hebben we veel innovaties en is 50% van ons assortiment nieuw. We hebben reclame en marketing nodig om al deze nieuwe producten en thema's te introduceren bij de kids en natuurlijk om ze op de wensenlijstje te krijgen. Er is een duidelijke communicatiepiek in het najaar als iedereen op zoek gaat naar cadeaus. Maar vergis je niet, dan heb je ook te maken met een aanzienlijke media-clutter.’

Ik zeg dat omdat Lego in 2004 last had van een forse dip in de verkoop. Is daar een reden voor aan te wijzen?
‘Ik denk dat we soms iets afwijken van de core business en dat we ons verliezen in ons enthousiasme om optimaal te innoveren. We nemen dan wellicht te veel risico’s. Over het afgelopen jaar hebben we overigens weer fors winst gemaakt van 13% en we groeien sterk in China en India. Maar ook in Europa doen we het onverminderd goed.’

Hoe ziet de marketingstrategie er in grote lijnen uit en waarom op die manier?
‘Onze marketingstrategie kent een ATL- en BTL-aanpak. We onderscheiden drie doelgroepen. Allereerst de kinderen die met de Lego-sets spelen. Daarnaast de shoppers, veelal ouders, grootouders en cadeaugevers. Tot slot de volwassen Lego-bouwer die als vrijetijdsbesteding mooie creaties maakt. Onze communicatie is veelal gericht op passiepunten. Of je nu van voertuigen, gebouwen, dieren of arts & crafts houdt, voor al die verschillende passies is er een product. Met onze BTL-executie zoeken we de samenwerking met onze retailpartners. Samen met hen rollen we campagnes, activaties en promoties uit die we zowel online als in de fysieke winkels implementeren. De fysieke winkel is voor ons echt de plek waar de magie ontstaat en kinderen worden geïnspireerd. Dat kan bij onze retailpartners zijn of in de eigen brandstore. Kinderen kunnen hier meedoen aan wedstrijden, hun eigen personage samenstellen en nieuwe producten testen. Heel belangrijk voor de engagement met het merk en om ideeën met elkaar te delen. Mensen die die hard fan zijn van het merk nemen echt de moeite om naar een brandstore te komen, dat zegt veel. Met het totale marketingteam schakelen we op alle borden, zowel B2B als B2C. Er zijn veel aanbieders van speelgoed en er is sprake van forse concurrentie tussen de retailpartners. Zij nemen niet zomaar klakkeloos alles van Lego aan. Ze kijken welke producten het beste bij hen passen, wat goed verkoopt en er is in elke winkel beperkt ruimte, dus het is nooit een gelopen race. Wat ik nog graag zou willen is dat Lego ook in de Nederlandse supermarkten te koop komt. Dat is in andere landen al veel gangbaarder.’

Wat betekent dit voor je mediagebruik?
‘Je gaat van traditioneel naar digitaal. Heel veel digitaal. Voor de shopper en de volwassen doelgroep werken we veel met social, dat zijn toch de kanalen anno 2022 waar men veelvuldig is te vinden. Kinderen uiteraard niet, dat achten wij een onveilige plek en dus proberen we die vooral te bereiken via advertenties binnen games en YouTube. Bovendien zetten we steeds meer eigen media in zoals magazines en de Lego Life-app waar kinderen veilig elkaars bouwsels kunnen beoordelen met uitsluitend emoji’s.’

Heeft Lego veel concurrentie van ander speelgoed?
‘Ik ben geneigd om te zeggen van niet. Feitelijk is alles wat in de vrije tijd van mensen kan plaatsvinden een concurrent van ons. Als je buiten speelt, wandelt of sport, dan speel je niet met Lego. Het is veel breder dan een ander merk speelgoed en sport en andere hobby’s zijn ook belangrijk in onze ambitie kinderen te ontwikkelen en inspireren. In het speelgedrag van kinderen lopen digitaal en fysiek spelen door elkaar heen. Voor een kind maakt dat niet uit, die ziet dat verschil als zodanig niet.’

Is jouw invloed in het managementteam groot genoeg?
‘Marketing is van essentieel belang voor Lego, alles staat of valt met de doelgroepen nauwkeurig te targeten en Lego top of mind te houden. Ik ben onderdeel van het Benelux leadership team waarin de belangrijkste marketingbesluiten worden genomen. Er is een West-Europees forum van marketinghoofden die de regio’s van input voorzien over de situatie op alle markten. Er wordt veel gebruik gemaakt van marketing assets die op wereldschaal worden ontwikkeld en die wij kunnen tweaken op basis van onze lokale kennis en behoefte. We zijn niet beursgenoteerd, zijn een familiebedrijf, en we hebben niet per kwartaal keiharde afrekeningen (lacht). We werken wel met KPI’s en we meten zoveel mogelijk wat onze marketinginspanningen doen.’

Wat vind je van het niveau van creativiteit van reclame in Nederland?
‘Ik vind dat het publiek erg veel boodschappen krijgt voorgeschoteld en dat sommige merken te nadrukkelijk aanwezig zijn, een overkill dus. Dat is ook een van de redenen waarom wij heel bewust kiezen voor een gerichte shopper-aanpak die weer anders is dan die voor de consument. Niet te veel boodschappen in één keer. Ik vind Bol.com vaak goede reclame maken, omdat ze de boodschap sterk toespitsen op de doelgroep, herkenbaar wat er speelt in families. Ze maken echt een connectie met de doelgroep. Minder goed vind ik de tv-reclame van Amazon, te Amerikaans en dus niet herkenbaar voor ons in de Benelux.’

Waar gaat het marketingvak naartoe?
‘Ik zie het medialandschap nog verder verbreden. Het wordt steeds meer een uitdaging om de consument überhaupt te bereiken en dan ook nog op een veilige manier. Dat is echt een uitdaging en vooral bij kinderen. Die hebben namelijk heel veel alternatieven om naar te kijken en luisteren en die media zijn niet allemaal even veilig en betrouwbaar. Verder is data het nieuwe goud wat mij betreft. Het geeft ons de juiste inzichten om op te koersen.’

Wat is voor jou marketing in twee zinnen?
‘Je doelgroepen bereiken op een kwalitatieve en relevante manier en waarde creëren voor consument en partners. En twee is voor mij heel belangrijk dat je via marketing mensen een verbinding met je merk laat maken. Hoe bouw je, vooral dankzij owned media, een echte connectie met je merk. Ik denk dat dit nagenoeg voor elk merk momenteel speelt.’

Lego bestaat 90 jaar. Hoe blijf je als merk relevant?
‘Vooral door veel te luisteren! We hebben met het Lego-steentje een perfecte basis, maar het blijft belangrijk om het oor steeds weer te luisteren te leggen bij onze doelgroepen welke behoefte zij nog hebben. We bouwen steeds verder aan ons uitgangspunt van spelend leren en vanuit onze missie om de bouwers van morgen te inspireren. Kinderen zijn uiteraard een perfect rolmodel. Zij hebben een plek aan de tafel en voorzien ons van input over hun wensen, ideeën en inzichten. Maar dat geldt ook voor volwassenen. We doen veel research en kwalitatief onderzoek en maken op basis daarvan nieuwe producten. Intussen investeren we ook volop in nieuw fabrieken, in diversiteit en in duurzaam beleid. Met zijn allen bouwen aan een betere wereld.’
 

Hoe ontspan je?
‘Ik vind het heerlijk om te hardlopen en ik doe aan spinning. Netflix vind ik aantrekkelijker dan lineair tv-kijken en ik lees graag boeken over leadership. Daarnaast bouw ik Lego-attractieparken met hoge glijbanen met mijn 7-jarige dochter.’

Hoe blijf je bij in het vak?
‘Je triggert me wel met deze vraag. Netwerken in Nederland doe ik te weinig, maar, eerlijk gezegd, Brasschaat ligt ook niet echt gunstig daarvoor. Ik heb ook doodgewoon niet veel tijd om naar netwerkbijeenkomsten te gaan. Ik volg het vak wel op social en LinkedIn en ik lees de vakmedia.’

Heb je nog tips voor collega’s?
‘Ik ben promotor van holistische kennis en houding. Ik heb vaak tussen sales- en marketingfuncties geschakeld en dat kan ik iedereen aanraden omdat het de juiste perceptie geeft op de commerciële uitdagingen van een bedrijf. Ik vind bijvoorbeeld dat echt harde commerciële kennis vaak ontbreekt bij marketeers. Spreek je uit als merk, niet betuttelend, maar wees krachtig en zorg ervoor dat je als merk ergens voor staat. Tot slot, neem de tijd om te leren van fouten, durf toe te geven als dingen minder goed zijn.’

Marketing is een leven lang leren. Hoe doe jij dat?
‘Wij zijn bevoorrecht binnen Lego, omdat we hier van alles en nog wat aan trainingen, workshops en cursussen kunnen volgen. We hebben een eigen reeks aan academies zoals een leadership academy en sales academy. Ik richt me de laatste tijd op mijn ontwikkeling op het gebied van leadership.’

Stel je gaat toch weg bij Lego, wat zou je dan nog willen doen?
‘Ik heb die ambitie niet, maar het zou dan wel weer een consumentenmerk moeten zijn, liefst of eigenlijk altijd, met een duidelijke purpose. Een merk dat waarde creëert voor de consument. Maar ik zou ook graag nog eens een general manager-functie willen bekleden. Ik ben iemand die graag de strategie mede uitdenkt en wil toepassen.’

Wat is het laatste nieuws?
‘In 2023 gaan we met het Amerikaanse Epic Games [Gears of War, Fortnite - red.] een Lego Metaverse ontwikkelen. Een veilige Metaverse voor kinderen met allerlei nieuwe producten en thema-lanceringen. Een nieuwe omgeving voor Lego waarin we weer volop kunnen experimenteren en bouwen.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 18, 2022. De fotografie is van de hand van Zuiver Beeld.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Philippe Stulens van Randstad Groep Nederland​
Els Dijkhuizen van Heineken
Mark Appel van CM.com
Dorkas Koenen van Rabobank
Johan van der Zanden van Albert Heijn
Marlijn van Straaten van HMSHost
Brenda Smith van Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic
Patrique Benes van EasyToys
Caroline van Turennout van Zeeman
Corné Hoogendoorn van Corendon
Nicole Verburg van VodafoneZiggo
Jeroen van Iersel van Johan Cruijff ArenA
Trix van der Vleuten van KFC
Charlie Hemmes van 999 Games
Wouter Vink van Lightyear
Martijn Keesmaat van Hooghoudt
Marjolein Vendrig van Bever
Maarten Vriesendorp van Vivera
Gwenda van Vliet van G-Star Raw
Lotte Heijnis van AGU