Samantha Korenhof van PostNL: 'Ik ben het hele jaar bezig met Kerst'

‘Als je Kerst zegt, dan zeg je bij PostNL Samantha’, aldus de collega die haar voor deze rubriek voordroeg. ‘Als de mussen van het dak vallen, is Samantha al in de kerstsfeer. Samantha is als Senior Marketeer verantwoordelijk vanuit de Consumentendivisie voor onze eindejaarscampagne. Dit is de campagne rondom het grootste verzend- en ontvangstmoment onder consumenten en bedrijven. Een campagne waar het hart van menig marketeer sneller van gaat kloppen. Niet alleen omdat het om Kerst gaat, maar ook omdat de effectiviteit van de campagne groot is en het een 360 graden-marketingcampagne is. De voorbereidingen voor deze campagne beginnen al wanneer het nieuwe jaar nog maar net is begonnen. Ze brengt vernieuwing in het concept, maar doet er vooral alles aan om de ROI zo hoog mogelijk te maken.’

BSKNJ
Dit is alweer mijn 5e BSKNJ-periode bij PostNL, waarbij BSKNJ staat voor Black Friday, Sint, Kerst en Nieuwjaar. Sinds dit jaar ben ik verantwoordelijk voor onze mooie Decemberzegels-campagne.

KERST
Iets dat ik altijd moet uitleggen over mijn baan is dat ik het héle jaar zo goed als fulltime bezig ben met Kerst. Dus ook als het buiten 30 graden is, ben ik druk met de feestelijke decembermaand en alles wat erbij komt kijken, zoals de warme chocomelk, het knusse winterse en natuurlijk de kerstboom en kerstkaarten. Het is een van onze belangrijkste campagnes van het jaar, vanwege het bereik en de hoeveelheid kerstkaarten die er nog worden verstuurd voor Kerst. We starten op tijd, vaak zelfs al in de decembermaand van het jaar ervoor. Zo moet het ontwerp van de decemberzegels al voor de zomer gereed zijn, zodat we op tijd kunnen produceren en distribueren. En dit geldt ook voor de premium en het POS-materiaal.
We doen ook veel onderzoek om het effect van de campagne zo groot mogelijk te maken. We halen feedback op over het ontwerp van de premium en de zegels en (pre-)testen het campagneconcept. We vragen neurologisch advies op het storyboard als check voor de draaidag én we testen de TVC of online video middels neurologisch onderzoek om te achterhalen wat de reclame doet in het brein van de doelgroep. Slaat het echt aan, wordt het goed ontvangen en zet het aan tot kopen? Dat heeft tijd nodig, ook om alle resultaten weer te verwerken in het eindproduct. Als de campagne eenmaal live staat, doen we tijdens de campagneperiode onderzoek naar de consumentenverwachtingen als het gaat om zegels kopen en kaarten versturen en na afloop duiken we diep in de resultaten. Zo doen we een effectanalyse van onze media-inzet op de verkopen van de campagne om zo het effect te bepalen, maar ook om de mediamix te beoordelen en het jaar daarop te optimaliseren.
Combineer dat met wat we verder doen, zoals het ontwikkelen van de campagne zelf en alle uitingen, onze interne campagne, de berichtgeving, de operatie gereedmaken en dan kom je het jaar wel rond.
Daarnaast is het niet alleen onze grootste campagne, maar wat mij betreft ook de leukste campagne om te mogen doen! Er zit zoveel creativiteit in het ontwerp dat we kunnen door vertalen en we werken hier met een heel team aan. Samen het hele jaar heel hard werken om uiteindelijk zoiets moois neer te zetten, geeft mij onwijs veel plezier en voldoening.
We hebben een kernteam van ongeveer tien personen, maar ook zij schakelen weer met heel veel collega’s. Vanwege de grootte van de campagne, en alles wat we verder doen, werken we ook met verschillende bureaus. Met TBWA doen we al jaren de creatie en productie van de campagne en dit jaar is daar Blauw Gras aan toegevoegd, dat de online campagne heeft ontwikkeld. Retail Republic helpt ons bij het POS-materiaal, Dentsu met de mediastrategie en onder meer Direct Research, Validators en Unravel helpen mee om te onderzoeken wat het effect is van de campagne.





MARKETINGUITDAGING
Hier moest ik even goed over nadenken. In eerste instantie dacht ik meteen aan de uitdaging om als merk relevant te blijven en op te vallen tussen alle andere bedrijven en hun marketing. Maar eerlijk, eigenlijk vind ik dat een uitdaging van alle tijden. Een uitdaging die ik zelf nog best lastig vind, is de opkomst van Metaverse. Er is al veel over te doen, maar het is nog lastig om precies uit te leggen en te begrijpen, en dus om als marketeer in te schatten wat je ermee kunt, wat het betekent en of het past bij jouw bedrijf of product. Ik ben benieuwd hoe zich dat ontwikkelt de komende tijd en hoe we als marketeers hierop aangesloten blijven, zodat je niet overrompeld wordt als het er dan echt is.

TROTS
Enerzijds ben ik trots op de Decemberzegels-campagne van dit jaar. Ik vind de uitingen mooi en krachtig. Ik ben ook blij met dat extra stapje dat we hebben genomen in de optimalisatie van de online campagne, ondanks dat er echt al een heel goede basis lag toen ik het ‘kerststokje’ overnam. De online campagne hebben we dit jaar echt specifiek ontwikkeld voor de online kanalen en middelen die we inzetten.
Verder ben ik trots op ons dynamic marketing-initiatief. Dat is zowel een team als een werkwijze voor marketing dat zich richt op diepe personalisaties op basis van data. Het gaat om op het juiste moment, de juiste boodschap aan de juiste persoon te tonen. Om de relevantie van je boodschap, de effectiviteit, maar ook de klanttevredenheid te verhogen. Dit ben ik een paar jaar geleden gestart, samen met een aantal collega’s, en heb ik inmiddels overgedragen.

BLUNDER
Eén die bij me opkomt is van mijn vorige werkgever, Eneco. We hebben toen een enorm leuk ondernemersevenement georganiseerd en de uitnodigingen via een externe partij laten verlopen. Zij zouden ondernemers telefonisch uitnodigen voor het event en het liep enorm storm, althans volgens de gastenlijst. Eenmaal op de dag zelf zijn er uiteindelijk maar twee mensen gekomen! Wat bleek? De externe partij had de uitnodiging veel te vrijblijvend gehouden door een miscommunicatie in de briefing. Oeps!

MARKTPLAATS
Ik vind de nieuwe reclame en campagne van Marktplaats over tweedehands speelgoed heel goed. De timing is goed, de aanpak is goed, het zit lekker in elkaar. Mooi om te zien hoe ze het proces ook in beeld brengen. Dat er onderzoek is gedaan onder de doelgroep, zowel ouders als kinderen. En hoe ze daarmee de stigma’s rondom tweedehands speelgoed willen doorbreken én tegelijkertijd hun bedrijf in de spotlight zetten.