DOSSIER SUMMER IN THE CITY Els Dijkhuizen van Heineken

'HEERLIJK, HELDER IS TERUG, MAAR DAN MET EEN KNIPOOG'

In de campagne is er een hoofdrol voor de tien meest populaire bijnamen voor bier die in de loop der jaren zijn ontstaan en die in iedere regio van Nederland anders zijn, zoals ‘Biertje?’, ‘Goudgele Rakker’, ‘Pilske, of ‘Koude Kletser’. Al deze bijnamen vervangen tijdelijk de Heineken-merknaam op de verpakkingen. Met de pay-off: ‘Heerlijk, Helder, Hoe je ons ook noemt. Proost op 150 jaar gezelligheid’ laat Heineken zien dat het niet uitmaakt hoe je ze noemt, als je het maar gezellig hebt met elkaar. De 150-editie van de herkenbare Heineken-fles en het blik is deze zomer verkrijgbaar in de supermarkt.

Heineken bier is in de zomer uiteraard een gewild product. Kun je iets zeggen over verkoopcijfers in vergelijking met de winter?
‘Bier is natuurlijk bij uitstek een product dat je graag in de zomer drinkt en we weten allemaal, dat zodra de eerste zonnestraal in de lente Nederland bereikt, de terrassen vol zitten met mensen die genieten met een lekker biertje in de hand. In de lente en de zomer gaat de bierverkoop dus goed, ook doordat er veel festivals zijn. Toch wordt bier het hele jaar rond gedronken. Heineken is een horecamerk, dus ook in de winter verkopen wij een lekker biertje en thuis hebben mensen dan ook veel gezellige momenten samen.’

Welk merk uit jullie portfolio loopt extra hard in de zomermaanden?
‘Desperados is echt een partymerk en in de zomer tijdens festivals zijn we daarom volle bak aanwezig. Ook Heineken Silver met zijn zachte smaak is extra verfrissend, wat heerlijk is tijdens warme zomerdagen. Een ander merk dat het goed doet deze zomer is onze nieuwe introductie van Birra Moretti, Sale di Mare. Door het vleugje zeezout zijn de smaken nog intenser en superlekker tijdens een borrel op het terras of in de tuin.’

Voeren jullie een zomercampagne?
‘Voor de Heineken 150 jaar-campagne hebben we speciale zomeractivaties in de retail, bijvoorbeeld een winactie met onze “Koude Kletser-koelkast” bij Albert Heijn en een BBQ die je kunt winnen bij Jumbo. Met Heineken Silver focussen wij ons voornamelijk op de extra verfrissende smaak. Daarom zie je verschillende activaties in de grote steden en op festivals die zich echt op onze smaak richten. Ook de Heineken after works worden vanaf de lente georganiseerd in de horeca binnen, maar vooral buiten. Hiermee bereiken we een actieve community van jonge werkende professionals. Ook houden we rekening met de seizoenen bij het maken van onze promotionele kalender. Desperados is in de zomermaanden bijvoorbeeld meer zichtbaar op display. Daarnaast is het uiteraard lekker druk op het eiland Texel en passen onze heerlijke Texels biertjes ook bij het zomerse gevoel aan de overkant (het vaste land). Tot slot ons zomerbiertje bij uitstek: Amstel Radler. Met ons ‘Lekker weer is Radler’ proberen we consumenten op een grappige manier onze frisse Radler en Radler-witbier onder de aandacht te brengen.’

Heineken bestaat deze zomer 150 jaar. Wat merkt de consument daarvan?
‘Begin juli hebben we de campagne afgetrapt met in de hoofdrol de tien meest populaire bijnamen voor bier die in de loop der jaren zijn ontstaan en die in iedere regio van ons land anders zijn. Ook is de slogan Heerlijk, Helder weer terug van weggeweest, maar dan met een knipoog: Heerlijk. Helder. Hoe je ons ook noemt, want hoe je ons ook noemt het maakt niet uit, als je het maar gezellig hebt. Consumenten kunnen door de QR-code op de speciale verpakking te scannen een fles winnen waarop hun eigen naam staat of in aanmerking komen voor de ultieme hoofdprijs: een Koude Kletser, ofwel een koelkast waarin zij al hun biertjes kunnen koelen. Je gaat deze campagne terugzien op onder meer OOH, social media, bij influencers en in een speciaal voor Nederland ontwikkelde commercial, waarin we kennis maken met een kleine groep toeristen die in een gezellig café in Leeuwarden belandt. Eén van hen, Mike, gaat naar de bar en bestelt drie Heineken, waarop de barvrouw de lokale bijnaam “bierke” gebruikt. Vervolgens maken Mike en zijn vrienden kennis met de bijnamen in verschillende regio's en vriendengroepen en raken zij steeds meer vertrouwd met de typisch Hollandse gezelligheid. Ook hebben we een oproep gedaan om onze allergrootste fans te vinden en daar zijn we langs geweest om hen een cadeautje te geven. Heerlijke dagen, waarbij het bijzonder is om in contact te komen met onze fans, mensen met een echt groen hart.’

Zetten jullie in de zomermaanden andere mediakanalen in?
In de zomer kijken we natuurlijk goed naar plekken waar bier gedronken wordt, dus daarom zie je ons terug bij bijvoorbeeld strandtenten en op festivals. Ook op Schiphol zullen reizigers ons zien als zij terugkomen van vakantie. We kopen daarnaast online media in. Lekker weer is Radler zie je bijvoorbeeld op banners rondom weerberichtensites.’

Hoe ziet jouw zomer eruit?
‘Mijn ideale zomer is lekker met mijn gezin op reis. Al sinds jaren gaan we windsurfen op Bonaire. We zijn dan de hele dag op het water te vinden. Aan het einde van de dag drink ik dan graag een Amstel Bright met een limoen. Heerlijk!’
 

Dit artikel maakt onderdeel uit van ons Dossier Summer in the city en verscheen eerder in MarketingTribune 10, 2023.