Onderzoek: Van lineair naar CTV en de pros and cons voor adverteerders

Er is echter geen teken van een 'hockeystick-moment’, aldus Warc [de term Hockeystick-groei wordt gebruikt om een plotselinge sterke stijging te beschrijven na een periode van relatieve rust; in een lijndiagram dus in de vorm van een hockeystick, red.] Tegelijkertijd groeien de uitgaven aan retailmedia drie keer zo snel, net als de advertentie-inkomsten van YouTube. Hoewel CTV de totale tv-uitgaven stabiel houdt, trekt het nog geen nieuwe dollars.

Warc: CTV de volgende aflevering

Het nieuwste Global Advertising Trends-rapport van Warc Media getiteld Connected TV's next episode onderzoekt de advertentie-investeringen en consumptiepatronen van CTV, gedefinieerd als gestreamde video die wordt bekeken op een smart-tv of een tv die is aangesloten op internet. Co-auteur van het rapport Alex Brownsell, Head of Content Warc Media: ‘CTV-advertentie-uitgaven groeien, maar niet zo snel als men zou verwachten.’ De belangrijkste bevindingen:

In de VS heeft 83% van de huishoudens CTV
De shift naar CTV biedt steeds meer mogelijkheden voor media-eigenaren om advertentie-inkomstenstromen te diversifiëren en voor merken om moeilijk bereikbare doelgroepen te bereiken
Volgens onderzoeksbureau GWI zal Gen Z in 2023 gemiddeld 90 minuten besteden aan streaming versus 86 minuten aan lineaire tv.
Uit het laatste onderzoek van Samsung TV bleek dat de mogelijkheid om toegang te krijgen tot videostreaming-apps ‘verreweg de belangrijkste functie’ is als het gaat om smart tv-mogelijkheden.

Uitgaven voor CTV-advertenties stijgen, maar er is ruimte voor groei
De investeringen in CTV-advertising zullen naar verwachting in 2023 wereldwijd 25,9 miljard dollar bedragen, een stijging van 13,2% ten opzichte van vorig jaar, en zullen naar verwachting de komende vijf jaar blijven groeien, meldt mediabureau GroupM.
Eigenaars van CTV-media strijden meestal om de al bestaande tv-budgetten in plaats van een deel van de koek te krijgen die wordt uitgegeven aan digitale kanalen zoals social media of de nieuwe budgetten die beschikbaar komen voor retailmedia; het kostte retailmedia maar tien jaar om te vertienvoudigen; CTV verdrievoudigde slechts in diezelfde tien jaar.

De advertentie-inkomsten van YouTube in 2023 zullen naar verwachting nog steeds 17,4% hoger zijn dan het hele CTV-ecosysteem, en dat verschil zal volgend jaar dalen naar 13,2%.


Gefragmenteerd CTV-landschap moet nog effectiever worden
Het CTV-landschap is sterk gefragmenteerd en dat levert problemen op. Via lineaire tv kun je tientallen miljoenen bereiken met één enkele commercial. Het lijkt dat het belangrijkste verkoopargument van CTV, te weten het vermogen om merken te helpen doelgroepen te bereiken en verspilling te voorkomen, niet werkt door deze fragmentatie.
Daarnaast blijkt uit onderzoek dat het publiek het punt van abonnementsmoeheid heeft bereikt en de penetratie van smart tv’s aanzienlijk verschillen per markt: 45,8% van alle respondenten wereldwijd heeft toegang tot een smart-tv vergeleken met 61,4% in de VS, volgens GWI

Lees hier een gratis voorbeeldrapport.

Waarom is CTV interessant voor adverteerders?

CTV is tv-kijken via internet. Je kunt dan programma’s streamen vanaf online platforms zoals Netflix en Prima en noem maar op. Veel Nederlandse huishoudens gebruiken deze diensten al, maar nog wel als aanvulling op lineaire tv, meldt Frankwatching. Een aantal voordelen van CTV zijn de betere kwaliteit en geen commercial breaks, mits je het juiste abonnement afneemt. Een nadeel is dat de tv alleen verbonden is met internet, wat soms kan leiden tot bijvoorbeeld buffering. Daarnaast zap je niet zo snel, heb je wel abonnementskosten maar geen live uitzendingen zoals sport en nieuws, tenzij je daar ook weer abonnementen voor afsluit en kan de privacy in het gedrang komen.

Hoe zit het met adverteren op CTV?
Een van de grootste voordelen, bleek uit onderzoek, is dat de consument minder reclame denkt te zien op CTV dan op lineaire tv. Dat komt onder meer door de blokken, die lang duren en niet gepersonaliseerd zijn. Een ander voordeel is dat merken gericht kunnen adverteren en interactief. Bovendien kun je advertenties meten en analyseren, waardoor je de effectiviteit van campagnes kunt optimaliseren. Verder meldt Frankwatching de hogere betrokkenheid en flexibiliteit.

Bron: Frankwatching.