Zet je eigen website terug op één

Het ‘Duopoly’ Google en Facebook slokt al lang onze advertentie-budgetten op. Dé manier om vindbaar te zijn is immers via non-organische SEO. Lees: adverteren bij hen. Hun macht is zo groot geworden dat het duopolie in 2017 bleef groeien terwijl bijna alle andere media slonken qua advertentie-inkomsten. Wereldwijd. Bizar maar waar.

Dit gaat echter veranderen. De voornaamste reden is dat door de nepnieuws-hype het instituut media naar de bodem zinkt qua vertrouwen van consument en wetgever. Met het duopolie voorop, aldus Edelman. Daardoor zakt hun effectiviteit ook.

Unilever haalde al hard uit en eist meer duurzaamheid uit Silicon Valley, in lijn met hun waarden. Maar de meest zichtbare move kwam van P&G die 200 miljoen online advertentiebudget weghaalde bij hen en daarmee 10 procent meer bereik pakte. En waar gaat dat budget dan heen? Nou, oude vertrouwde en journalistiek hoogwaardige mediamerken raken meer in trek. Dat betekent dat er een nogal groot misverstand over mediavertrouwen bestaat.

Traditionele media stijgen

Het malentendu is het verschil tussen sociale en klassieke media. De consument vertrouwt de eerste veel minder dan authentieke redacties: sociale media zitten op 20 procent en zijn dalende. Maar redactioneel gedreven media stijgen naar 55 procent en journalisten komen zelfs op 80 procent vertrouwen uit. Kortom, iedereen met een redactiestatuut is oké.

De meeste ‘traditionelen’ hadden dat in 2017 nog niet gemerkt: advertentie-inkomsten daalden nog steeds. Maar er hangt een correctie in de lucht. Grote voorlopers als de The New York Times (hogere omzet), Time Magazine (namen veel nieuwe journalisten aan) en The Guardian (één miljoen betalende leden) waren in 2018 de voorbode. En niet alles is online: de Daily Mail verdient vier keer zoveel met haar krant als met haar website. 

Televisie en radio gaan straks ook omhoog maar wel om een andere reden. In Engeland was onlangs een klein relletje ontstaan toen bleek dat mediabureaus de waarde van online ads overschatten en de rol van tv, radio en print onderschatten. Dat beweegt zowel adverteerders als mediabureaus nu ook meer naar ‘traditioneel’ in het advies. Ja, in Nederland rommelt het een beetje met de Ster, maar de beweging is wél ingezet.  

Uitgevers slaan hun slag

Het draait ook niet om de vraag on- of offline. Het kanaal maakt niet uit, zolang het mediamerk maar te vertrouwen is. Tussen uitgevers en adverteerders zien we dan ook een heren-akkoord ontstaan. Zoals de creatie van Content Awards-winnaar Hearst Create. Daar wordt adverteerdercontent inhouse gemaakt en direct naar het doelgroep-kanaal gestuurd. Een buitengewoon effectief middel. En eerlijker met redactiestatuut.

De beweging van DeMedia100-koploper John de Mol is vergelijkbaar: content-creatie en kanaal onder één dak voor adverteerdersgemak. Dat soort moves zien we wereldwijd.  En Google voelt het. In 2018 zijn ze vrij plotseling van strategie veranderd. Ze bevorderen nu actief het nemen van abonnementen op nieuwsmedia. Ze moeten wel overigens, mede door de controversiële linktax, waarover in een volgend blog meer.

En dat is goed nieuws, zeker tegen nepnieuws. Maar let op! Niet iedereen profiteert hiervan. Hiermee passeert men namelijk de bureaus. Ze hebben immers een directe lijn met het kanaal waar de content wordt gemaakt. Alleen de PR-bureaus profiteren echt in dit scenario: zowel redactie als adverteerder heeft immers baat bij meer publiciteit. 

Wat zij kunnen kan jij ook

Nu horen we je denken: wat geinig allemaal… maar wat heeft dat te maken met mijn website? Nou, wat die grote jongens kunnen, dat kan jíj ook! Natuurlijk blijft het Duopoly belangrijk. Maar zodra je dichter bij redactie-gedreven mediakanalen en natuurlijke partners in content-verspreiding gaat zitten, dan zit je goed komende tijd.

Search wordt weer meer organisch. Linkbuilding heet dat: het stimuleren van links onderling. De voordelen? Je creëert traffic direct in de doelgroep. Bij vertrouwde bronnen. Ook stijg je dan in de Google-ranking zonder te betalen. En het belangrijkste voordeel is dat al die mensen terechtkomen waar jij ze wilt hebben: op jouw website. En directe links zijn nog altijd het meest waardevol (bron: Clickz).

Bouw een goede lock-in (nieuwsbriefje, mooie content, aanbiedingen…) en je praat daarna direct met je klant. Met bewuste permissie. Op maar één plek: jouw webomgeving. De website komt daarmee met stip terug op één als het belangrijkste communicatiekanaal. Toch maar even kijken hoe zij ervoor staat.

Irena Bosch is projectmanager bij Baas & Baas

Rogier van Kralingen is oprichter van The Whole Story en auteur van The Outerweb.