[column] Wat de communicatiebranche kan leren van het lot van het tijdschrift

Toekomstige tieners moeten het doen zonder G!rlz en Hitkrant en fashionista's moeten hun Vogue voortaan weer in het Engels lezen. Is er nog wel een toekomst voor het papieren tijdschrift? Of is de teloorgang van magazines het logische gevolg van de verschuiving die we al veel langer zien in het communicatielandschap?

Oud Elle-hoofredacteur Cécile Narinx maakte de kentering binnen de tijdschriften wereld van dichtbij mee, laat ze weten aan de NOS. Het bladenlandschap breidde zich steeds verder uit, wat resulteerde in meer keuze voor adverteerders en dus lagere budgetten per magazine. Met de opmars van online werden die verlaagde budgetten nog verder uitgesmeerd, nu ook nog eens over verschillende kanalen. De ooit bloeiende redacties verdwenen en maakten plaats voor ‘rompredacties’: een minimaal senior team aangevuld met freelancers.

Precies op dat moment maakte ik mijn entree in de journalistiek en al snel werd duidelijk dat daar voor een enthousiaste starter met weinig interesse in freelancewerk helemaal niets te vinden was. Dus koos ik eieren voor mijn geld en ging aan de slag voor ‘the dark side’: een PR-bureau. Op dat moment (rond 2015) waren printpublicaties in tijdschriften en dagbladen voor veel klanten nog topprioriteit (televisie was de heilig graal). Online platforms waren in opkomst en diverse magazines begonnen hun flirt met het internet, maar erg hard ging dat nog niet: printbladen waren bang hun merk te ver te verdunnen en (betaalde) lezers te verliezen als zij content gratis zouden weggeven. Toch deden diverse merken een dappere en succesvolle poging. AutomatiseringGids, Informatie en IT-infra bundelden hun krachten in het nieuwe merk AG Connect en het bijbehorende digitale platform nam meteen een enorme vlucht.

Hun online-only tegenhangers groeiden ondertussen gestaag door, terwijl tijdschriften het steeds moeilijker kregen. Na een rondvraag op LinkedIn meent Coen van Eenbergen, oprichter van tech-informatiewebsite Techzine, te weten hoe dat komt: “Digitalisering heeft gezorgd voor een groter aanbod. Hoewel dat aanbod niet altijd kwalitatief beter is, concurreert het om dezelfde aandacht van de lezer.” Tijdschriften kosten teveel tijd en moeite en voldoen dus niet meer aan de wens van de consument, die alles met één klik binnen handbereik wil hebben. Dat betekent niet dat ze allemaal ten dode zijn opgeschreven, vindt Van Eenbergen: “Er zijn ook uitzonderingen, de juiste niche en hoge kwaliteit kan zorgen voor succes, ook in print.” Maar: “De realiteit is echter dat als print succesvol is, het online nog veel beter kan.”

De veranderde nieuwsconsumptie van de consument is dus voor een groot deel verantwoordelijk voor wat misschien het einde van het papieren tijdschrift is. Lezers hebben geen tijd om een blad te kopen, door te bladeren en hopelijk iets interessants tegen te komen. Ze willen informatie altijd en overal tot hun beschikking hebben, en het liefst met zo min mogelijk handelingen. Die verschuiving zagen we in de wereld van PR- en communicatie al eerder en is weergegeven in het welbekende PESO-model. PESO staat voor ‘Paid’, ‘Earned’, ‘Shared’ en ‘Owned’ media en het model geeft meer inzicht in de marketing- en communicatiemix. Hoewel veel bedrijven zich slechts focussen op één of twee segmenten, bestaat de ideale mix uit deze vier elementen.

Ook mijn klanten hebben die boodschap inmiddels opgepikt. Daarom zijn mediarelaties en (earned) publicaties nog steeds een belangrijk onderdeel van de meeste strategische plannen die we voor klanten opstellen, maar wedden we niet meer op één paard. Wie zijn boodschap succesvol wil overbrengen, vindt zijn doelgroep op verschillende plaatsen (print en online) via verschillende middelen (van blog tot podcast of social media campagne) en vertelt zijn verhaal op de manier die het beste bij het gekozen platform past. Dat die mix werkt, zien we ook bij de tijdschriften terug. De merken die gebouwd hebben aan een sterke online en social presence en niet bang waren om in het diepe te springen, plukken daar nu de vruchten van. De bladen die liever bij hun leest bleven en vast bleven houden aan print als hoofdmoot, incasseren nu de klappen.

De manier waarop we informatie tot ons nemen is continu aan verandering onderhevig. Uitgeverijen én bedrijven moeten zich daar doorlopend bewust van zijn, en PR- en communicatiebureaus moeten zich richten op een geïntegreerd communicatieaanbod dat ook die nieuwe manieren van consumeren bedient. Doen ze dat niet, dan gaan ze uiteindelijk roemloos ten onder.

Door: Marloes Derks, account en content director Clarity Benelux.