[Interview] Marketeer moet data leren filteren

Een online strategie hield zo’n tien jaar geleden vaak niet meer in dan een informatieve en verzorgde website aanbieden. De digitale informatie en producten moeten nu toegankelijk zijn met wearable devices zoals de smartphone, voortdurend moeten app’s worden ontwikkeld waar de doelgroep behoefte aan heeft, websites moeten een webwinkel aanbieden met ruimte voor reviews en een bewust social media beleid is key.
De context van de marketing is dus aan grote veranderingen onderhevig, maar de grondslagen van marketing, inclusief de vier P’s, blijven gelden volgens hoogleraar marketing aan de UvA Willemijn van Dolen. Ze constateert dat bedrijven en instellingen zich meer dan eens overgeven aan de hijgerige drang om aan te sluiten bij de nieuwste trends zonder dat hier een consistente strategie aan ten grondslag ligt.
Social media zijn volgens Van Dolen gewoon een element binnen de marketingmix. Ze leveren in ieder geval een ‘terrahoeveelheid’ aan data op die de marketeer op waarde moet kunnen schatten. De opleiding waaraan Van Dolen, ze specialiseerde zich in haar onderzoek onder meer op social media, doceert speelt daar op in met nieuwe vakken die de marketeer van de toekomst moeten klaarstomen.

In hoeverre beïnvloeden de online ontwikkelingen de grondslagen van de marketing? Of gaat marketing nog steeds in essentie om de vier P’s en bestaat er geen digitale marketing, maar wel marketing die ook digitaal is?
De fundamenten van de marketing staan nog steeds als een huis. Je moet een goed product aanbieden tegen een redelijke prijs dat gemakkelijk verkrijgbaar is en hier op een aansprekende manier bekendheid aan geven. Tegelijkertijd is het duidelijk dat de online mogelijkheden andere dingen vragen van marketeers dan zij gewend waren. Vroeger zond je een boodschap de wereld in en hoopte je dat hier bij het koffieapparaat op het werk of op een verjaardag over gepraat werd. Marketing is in dit tijdsgewricht juist gericht op wederkerigheid en interactie. Mensen willen, of dat nou is als klant of als toeschouwer, erbij horen en delen. In zijn algemeenheid geldt dat er nog geen goeroes zijn op het terrein van online. We weten nog nauwelijks iets van de effecten van de instrumenten die nu worden ingezet. Het is duidelijk dat de rol van de marketeer verandert. Je hebt ten opzichte van vroeger minder controle en wordt gedwongen om meer transparant te zijn. En data zullen steeds belangrijker worden. Algoritmes zijn noodzakelijk om die data te ordenen en te filteren.

Online en social media meer in het bijzonder worden door veel marketeers bewierookt. Zonder eigen Facebook en Twitterpagina kan je wel inpakken, zo klinkt het stellig. U relativeert zo te horen deze idee?
Op dit moment zijn er nog geen gouden regels. Daarvoor is er ook nog simpelweg te weinig onderzoek gedaan naar de effecten van bijvoorbeeld de inzet van social media. Je kunt wel beslissen om Twitter in te gaan zetten, maar het is wel zo verstandig om vooraf bewust te weten wat je daar precies mee wilt bereiken. Wil je de bekendheid van je merk vergroten of wil je bijvoorbeeld beter bereikbaar zijn voor je klanten? Afhankelijk van de doelen stel je kpi’s [kritieke prestatie-indicatoren, red.] vast.

Dat klinkt logisch. Zo doen de meeste bedrijven het toch ook?
Nee, het valt mij juist op dat bedrijven meer dan eens meteen inspringen op de nieuwste trend. ‘We moeten op Facebook’ wordt er dan ineens besloten. Dat heeft soms iets hijgerigs. Zitten mensen op je te wachten? Stel die vraag eerst eens aan jezelf. Bedrijven monitoren de effecten vaak ook slecht, of helemaal niet. Het doet nu weleens denken aan de ongenode gaste op een feestje. Al met al zijn er bar weinig bedrijven die het echt over de hele linie goed doen.

Wie zijn de witte raven?
Volvo lanceert bijvoorbeeld mooie diensten zoals de ‘roam delivery-service’. Je kunt je auto als afhaalpunt gebruiken. Via je smarptphone of je tablet kun je zien welke leveranciers je bestelling kunnen afleveren. Op het moment dat je de bestelling plaatst, wordt er een digitale sleutel aangemaakt waarmee de koerier de auto kan openen. Deze komt meteen weer te vervallen zodra de bestelling is afgeleverd.
Jeansonline is een ander goed voorbeeld. Als je via deze webwinkel kleding bestelt dan wacht de koerier na aflevering een kwartier buiten zodat je deze eerst kunt passen. Daarmee ondervang je het probleem van retouren.
En KLM is natuurlijk helemaal een bedrijf dat als geen ander weet in te spelen op de behoeftes van zijn klanten. In de hoofden van de consument brengen zij in al hun uitingen en diensten één experience.
Kijk bijvoorbeeld naar de surpriseactie die het eerder lanceerde. Zodra iemand incheckte [via Foursquare, red.] op Schiphol of andere luchthavens waarop KLM vliegt, probeerde de luchtvaartmaatschappij contact op te nemen met hem of haar via het @klmsurprise-account op Twitter en kregen vervolgens een cadeau op maat. Ze kenden namelijk de voorkeuren, of konden die in ieder geval inschatten, door een snelle scan langs LinkedIn, Twitter en Facebook.

Wie zijn de tegenhangers van KLM? Met andere woorden, wie hebben totaal niet begrepen hoe je online inzet?
Het zijn vaak individuele fouten en verkeerde inschattingen die grote gevolgen kunnen hebben. Neem de tweet van een medewerker van D-Reizen nadat de MH17 was neergestort [‘OMG! Wat erg. Nog drukker op het werk de aankomende tijd!’, red.] die tot veel verontwaardiging leidde.
Niet alleen eigen uitingen kunnen leiden tot een golf van negatieve reacties. United Airlines weigerde bijvoorbeeld om een schadevergoeding uit te keren aan een man wiens gitaar beschadigd was geraakt tijdens het uitladen van de bagage. Hij maakte vervolgens samen met zijn band een nummer over het voorval en plaatste dat op YouTube. Dat filmpje werd een viral en leidde tot meer dan 10 miljoen negatieve reacties. De schade aan de gitaar was 1200 dollar, de schade die de negatieve publiciteit aanrichtte, was uiteraard een veelvoud daarvan.

Bedrijven tuigen social media-teams op, onder meer om snel te kunnen reageren op negatieve berichten. Is het inderdaad verstandig om bij wijze van damage control meteen te reageren op ieder kritisch geluid waarmee je maar wordt geconfronteerd?
Zeker niet per definitie. Mensen willen pas privacy opgeven als zij daar echt iets voor terugkrijgen. Het kan heel indringend zijn om op iedere klacht die je maar ventileert meteen een servicemedewerker van dat bedrijf op je dak te krijgen.
Overigens wordt altijd maar verondersteld dat de meeste reacties op het internet negatief van aard zijn, maar het tegendeel is waar. Vooral op Facebook is de meerderheid van de berichten positief. Die berichten zijn vaak overdreven positief en dat confronteert marketeers weer met een ander probleem, namelijk hoeveel waarde je moet hechten aan deze schijnwereld?
Deze data zijn namelijk niet betrouwbaar, in wezen vervuild.

U memoreerde eerder met Volvo en KLM sterke staaltjes van location based marketing. Consumenten willen blijkbaar graag bediend worden op de plaats waar zij op dat moment zijn. Volgt daaruit dat de webwinkel de fysieke winkel de komende jaren naar de kroon zal steken?
Over een jaar of tien zal naar schatting ongeveer de helft van de aankopen online worden gedaan, maar fysieke winkels zullen niet verdwijnen omdat winkelen voor veel mensen een, al dan niet gemeenschappelijke, beleving is. Tegelijkertijd geldt ook hier dat retailers er verstandig aan doen om bewust te besluiten welke online diensten zij willen aanbieden. Retailmarketeers doen er goed aan om terug te gaan naar de tekentafel en te bedenken waar het merk waar zij voor werken voor staat. Hoe kun je de consument diensten aanbieden die aanvullend zijn op het huidige aanbod en waar zij bovenal behoefte aan hebben? Dat is dé hamvraag.
DigitasLBi Labs en Klépierre bieden in Frankrijk bijvoorbeeld een gepersonaliseerde, digitale shopping wall aan die je maten kent en suggesties geeft. Bijvoorbeeld ook welke kleding past bij de schoenen die je gekocht hebt. Kijk, dat is nou innovatie en service in één.
Meer in zijn algemeenheid geldt dat ik zou willen aanraden om goede app’s te ontwikkelen die de consument op maat bedienen.

Influencer marketing is een van de buzz woorden momenteel. Als Jochem Myer op Twitter bij wijze van spreken zegt dat hij blij is met zijn nieuwe sneakers en een foto plaatst dan verkoopt die schoen binnen de kortste keren uit. Doen bedrijven er verstandig aan om met influencers in zee te gaan?
Nee, de macht van de influencer is juist tanende. Vroeger was het wellicht nog hartstikke belangrijk wat beroemdheden van iets vonden. Nu gaat het er juist om wat andere gewone mensen ervan vinden. Voordat mensen een product kopen doen ze vaak eerst vergelijkend warenonderzoek en bekijken wat anderen ervan vinden. Uit onderzoek van Google kwam eerder naar voren dat consumenten gemiddeld eerst 10.4 bronnen raadplegen alvorens zij tot aankoop overgaan.
Influencers kunnen uiteraard wel voor awareness zorgen.

Websitebezoeken en social media genereren een extreme hoeveelheid aan data. Deze data worden vaak geanalyseerd door gespecialiseerde bureaus die werken met algoritmes. Wordt de marketeer straks vervangen door wiskundigen en econometristen?
De kennis van de marketeer moet in ieder geval veranderen. Het is van wezenlijk belang om data in kaart te kunnen brengen en deze op relevantie te kunnen filteren. Wij spelen daar met onze opleiding Business Analytics dan ook op in door nieuwe vakken aan te bieden zoals kwantitatieve marketing, machine learning en econometrie, maar marketing gaat uiteindelijk niet om getallen. Het gaat erom dat je begrijpt waar mensen behoefte aan hebben en hoe ze worden beïnvloed. Dat verandert niet.

Essentie
* Mensen willen, of dat nou is als klant of als toeschouwer, erbij horen en delen.
* We weten nog nauwelijks iets van de effecten van de online instrumenten die nu worden ingezet.
* Mensen willen privacy pas opgeven als zij daar echt iets voor terugkrijgen.
* De meeste reacties op internet, op Facebook meer in het bijzonder, zijn positief. In tegenstelling tot wat vaak wordt verondersteld.
* Marketeers moeten data op waarde kunnen schatten. Daarom biedt de UvA in zijn opleiding Business Analytics vakken aan die hierop inspelen.

CV Willemijn van Dolen
Willemijn van Dolen is hoogleraar marketing en director corporate relations aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de UvA. Haar vakgebied is online marketing. Van Dolen werkte eerder onder meer voor Maastricht University, de Vrije Universiteit Amsterdam en verbleef twee jaar als gastonderzoeker aan de Haas School of Business, University of California Berkeley. Daarnaast was ze van 2005 tot 2010 directeur van de MBA-programma’s op de Amsterdam Business School - UvA. Ze is lid van de Raad van Toezicht van Amsterdam Marketing, de city-marketing organisatie van de Metropool Amsterdam en van de Raad van Advies van seo.

fotografie Marloes van Doorn

Dit artikel stond in MarketingTribune 17, 7 oktober 2014.