Facebook herschrijft videowetten

De Braziliaanse kosmopoliet werkte in zijn rijke carrière in allerlei functies zowel bij grote bedrijven als Procter & Gamble en Citigroup, als bij de bekende bureaus McCann, JWT, Saatchi & Saatchi en SapientNitro. Bij Citigroup in São Paulo was hij marketing- en communicatiedirecteur. In zijn loopbaan aan bureauzijde legde hij zich toe op strategische planning. In 2016 verliet hij Saatchi & Saatchi om bij Facebook Creative Shop in Centraal-Europa te gaan leiden. De digitale creatieve winkel van Facebook werd  in het leven geroepen als reactie op de opkomst van mobile advertising. Samen met marketeers en bureaus worden merkcampagnes ontwikkeld die worden vertoond op Facebook en Instagram. ‘We delen onze kennis en zijn graag een gids voor de bedrijven die met ons samenwerken. Wij helpen hen met ons team van creatieve strategen – bestaande uit artdirectors, producers en copywriters - om passende campagnes te ontwikkelen.’

De reclamewereld hoeft niet bevreesd te zijn dat Facebook creatie zelf in huis haalt, zo bezweert Barreto. ‘Wij vervangen creatieve bureaus en mediabureaus niet. Dat willen wij niet en dat kunnen wij niet. Zij hebben hun eigen expertise.’

Verticaal kijken
Dit wordt volgens de creatieve strateeg wederom het jaar waarin video voor merken het belangrijkste marketingkanaal is om hun boodschap te communiceren, maar dan niet in de standaardformaten die iedereen al kent. En ook niet altijd met geluid. Facebook is één van de voorlopers in de transitiebeweging die videoadvertenties nu doormaken, zowel in de vorm en lengte als in geluid. Barreto laat in een van de presentatieruimtes van het Amsterdamse pand van Facebook, gelegen op een steenworp afstand van het centraal station, een Facebook-campagne zien met het sappenmerk Tropicana. Voor de Tropicana-campagne werden vijf verschillende assets gemaakt, met verschillende lengtes. ‘We hebben deze campagne digitaal holistisch ontwikkeld. Daarmee bedoel ik dat we de campagnevideo ook geschikt hebben gemaakt voor verticaal kijken, zoals veel mensen tegenwoordig doen via mobiel. Mensen consumeren reclame op mobiel anders dan via tv. Wij adviseren de merkboodschap op mobiel meteen te communiceren, in tegenstelling tot televisiecommercials waar de boodschap altijd op het eind komt.’

‘Uit eigen onderzoek blijkt dat gebruikers Facebook en Instagram meestal onderweg gebruiken en video’s dan vaak zonder geluid bekijken. Daarom zijn de video’s ook geschikt gemaakt om te bekijken zonder geluid. Uit de resultaten van deze 360 graden-campagne is gebleken dat het is gelukt om de brandstory van Tropicana over te brengen. De campagne bereikte via Facebook 3,32 miljoen mensen, de beelden werden 25,7 miljoen keer bekeken. Via Instagram was het bereik 598 duizend mensen die 1,72 miljoen beelden bekeken.’

Reus onder de reuzen
In zijn algemeenheid kan gesteld worden dat de video’s kort moeten zijn. Bovenal is het van belang om door de razendsnelle ontwikkeling van campagnes in combinatie met permanente A/B-testing te onderzoeken wat het maximale effect sorteert. ‘Toen ik in het verleden betrokken was bij de ontwikkeling van campagnes kon dat totale proces wel een half jaar in beslag nemen. Nu zijn we in staat om samen met de bureaus waar wij mee samenwerken - zoals Wieden+Kennedy en 180 Kingsday - in vier dagen campagnes te testen en analyseren. We testen realtime wat wel en niet werkt.’

Daarnaast zal AR naar de overtuiging van Barreto een vlucht nemen in 2018. Facebook lanceerde eind 2017 dan ook AR-tools voor Messenger. Hierin kunnen gebruikers 3D-objecten toevoegen aan foto’s en video’s. ‘Nee, Augmentend Reality is geen niche. Het zal alleen maar groter worden, al helemaal onder jongeren.’

Facebook is een reus onder de reuzen. Het heeft wereldwijd ruim twee miljard gebruikers. Barreto bestrijdt de stelling dat merken daarom veroordeeld zijn tot het grootste sociale medium van de wereld. ‘Er worden evenzeer succesvolle campagnes gedraaid zonder dat Creative Shop daar aan te pas komt. Het is van meerwaarde om ons in te schakelen, maar het hoeft niet’, zegt hij met een glimlach.

Ook het beeld dat het vriendennetwerk voor kleinere partijen uit bijvoorbeeld het midden- en kleinbedrijf onbereikbaar is, klopt volgens hem niet. ‘Wij zijn er voor iedereen, ook voor het MKB en non-profit-organisaties’, zo besluit Barreto.

Creative Shop
Creative Shop werd in 2011 door Facebook in het leven geroepen. Het is wereldwijd voor 300 merken actief en werkt samen met 45 bureaus. De kerndoelstelling van de digitale creatieve winkel van het vriendennetwerk is om samen met marketeers en bureaus merkcampagnes te creëren die op maat zijn gesneden voor de Facebook- en Instagram-omgeving. De focus komt daarbij steeds meer te liggen op mobile. Ook kennisoverdracht behoort tot de uitgangspunten.