[interview] Kicks bedient de vrijblijvende voetballiefhebber

Wanneer en bij wie is het idee ontstaan om een online platform voor voetballiefhebbers op te richten die niet lid willen zijn van een voetbalclub?
Het idee van flexibeler voetbalaanbod speelde al langer in het hoofd van mij en mijn collega Remco Nieuwenhuis. Dat idee hebben we in een in select gezelschap een vervolg gegeven door ons een week op te sluiten. Tijdens die zogenaamde sprintweek werkten we het idee uit tot een Business Model Canvas (BMC) met businesscase die we konden pitchen aan directie. Het feit dat de KNVB een aantal mensen een week vrijmaakte om het idee een vervolg te geven laat zien hoe sterk de KNVB in het idee geloofde. Uiteindelijk waren we zó enthousiast over het concept en de toekomstplannen dat we er ons werk van wilden maken. Dat is nu gelukt, we hebben Kicks binnen de KNVB van de grond gekregen en zijn met zijn tweeën volledig overgestapt. We houden ons niet meer bezig met onze oude werkzaamheden.
Tijdens de sprintweek speelde het idee van een online platform al, maar we vonden dat allemaal ondergeschikt aan het grotere idee van ‘goed georganiseerd voetbal waar en wanneer het uitkomt’. In het BMC dat we hebben gemaakt vind je het platform dan ook terug bij kanalen en niet bij de kernwaarde. Daar hadden we wat discussies over, maar uiteindelijk vindt Kicks-voetbal gewoon plaats op het veld. Dat is waar een voetballer plezier beleeft, het platform maakt voetballen slechts gemakkelijker.
Onze site speelt natuurlijk wel een enorm belangrijke rol. Het is voor velen het eerste contactmoment, faciliteert het vinden en inplannen van voetbal, moet vertrouwen wekken en vooral laten zien wat Kicks inhoudt. We komen pas net kijken dus het is een belangrijk visitekaartje. Volgens mij hebben we dat aardig op orde, al vind ik hem soms nog wat klinisch.
Kicks is in juni 2017 gestart met een pilot in Utrecht. Die pilot was tijdens de zomerperiode, een periode waarin het reguliere verenigingsvoetbal niet speelt. Toen konden we veel actieve voetballers verwelkomen en hadden we over interesse niet te klagen; veel voetballers willen immers in de zomer blijven voetballen.

Wat is de prijs van een avondje voetballen bij een amateurclub? En wat kost een strippenkaart? Kan een veld huren alleen tijdens het voetbalseizoen of ook daarbuiten? 
Vooropgesteld: je eerste training is altijd gratis. We werken met een creditsysteem, je kunt er na je eerste training voor kiezen om een losse credit te kopen ter waarde van 8 euro maar je kunt ook een strippenkaart van meerdere credits kopen. Dan kost een training 6,40 euro. En we werken aan een maandabonnement waarmee je onbeperkt kunt voetballen. Bij ons kun je helaas niet alleen het veld huren, je krijgt er altijd een opgeleide coach, ballen, pionnen en hesjes bij.  Voor teams organiseren we toernooien. Daaraan kun je eenmalig meedoen als team, een soort competitie op 1 avond. Dan betaal je als team 60 euro wat neerkomt op zo’n 7,50 euro per persoon. Maar daar krijg je ook een biertje en een bitterbal voor.



Wat is het verdienmodel voor de KNVB? En voor de voetbalclubs? 
Kicks heeft geen winstoogmerk, het is een project van de KNVB waarvan verwacht wordt dat het zichzelf kan bedruipen. De investering die de KNVB doet moet zich kunnen terugverdienen. Terugverdienen doen we door onze productomzetten. Onze businesscase houdt rekening met verschillende producten; trainingen, toernooien en competities. Die laatste twee zijn interessant voor teams en daarmee veel rendabeler. Vooralsnog organiseren we alleen trainingen en toernooien. Dat doen we omdat dat unieke producten zijn die het bestaansrecht van Kicks het beste test (goed georganiseerd voetbal waar en wanneer jij wil, zonder langdurige verplichtingen). De markt bewijst dat er vraag is naar voetbalcompetities, die aanname hoeven we dus minder hard te toetsen.
Een voetbalclub heeft eigenlijk nergens omkijken naar omdat wij alles op locatie regelen. We vergoeden de veldhuur, kopen de ballen, regelen de trainer etc. Alle kosten worden door ons vergoed en een club mag de omzet die zij na afloop van een training aan de bar maken houden. Op een toernooiavond met minimaal 6 teams kan dat aardig oplopen. Daarbij komt ook dat we mensen die normaal gesproken niet meer bij een club komen, toch daar laten voetballen. Zo nu en dan blijkt iemand het voetbal zo gemist te hebben dat hij weer lid wil worden van een club. En we maken graag gebruik van clubtrainers, die krijgen bij ons een korte opleiding wat ze ook weer waardevoller maakt voor hun club.

Via welke marketingkanalen werd en wordt bekendheid gegeven aan het platform? Werkt de KNVB samen met een bureau? Komt er een campagne aan? 
Onze laatste campagne hebben we te danken aan Natwerk. Zij hebben onder andere de video van de huilende man met baby bedacht en gemaakt. Voor de werving van voetballers gebruiken we vooral veel online kanalen, maar we staren ons absoluut niet blind op online advertising. Omdat we alleen in Amsterdam en Utrecht actief zijn kunnen we veel lokaal en offline doen. We zijn altijd op zoek naar groeiende platformen waar we op mee kunnen liften (zoals OneFit en MeetUp), besteden aandacht aan PR (zoals tijdens de lancering van onze pilot in Utrecht https://www.duic.nl/algemeen/utrechtse-standbeelden-behangen-voetbalsjaaltjes/) en proberen vooral onze bestaande voetballers te activeren om vrienden mee te nemen. Voor ons ‘product’ moet je, hoe makkelijk we het ook voor je maken, nog steeds moeite doen. Inplannen, naar een veld fietsen, wellicht nieuwe mensen spreken etc. Dit is geen Netflix waar je gewoon in je eentje op de bank kunt blijven liggen. We weten dat iemand sneller converteert wanneer hij meegevraagd wordt, dat stimuleren we op alle mogelijke manieren.



Hoe is de belangstelling tot op heden? 
6 clubs in Utrecht en 6 in Amsterdam. Daarmee hebben we een heel mooi dekkend aanbod over beide steden. Ons uitgangspunt is dat een voetballer nooit verder hoeft te fietsen dan 15 minuten. Voor Utrecht is dat het geval, voor de stadsdelen West, Zuid, Oost ongeveer ook. De belangstelling is enorm; iedereen vindt Kicks een goed idee en het aantal voetballers dat bij ons speelt groeit. Het mooiste is dat vrijwel iedereen die een keer mee heeft gedaan vaker komt. Onze retentie is geweldig, daar zijn veel andere bedrijven jaloers op. Op het gebied van activatie valt er nog wel wat te winnen; niet iedereen die een account heeft komt daadwerkelijk voetballen. We doen veel experimenten om erachter te komen waar dat door komt.

Kicks dient als ‘showcase van innovatie voor de KNVB’. Kan je dit toelichten? 
Veel sportbonden worstelen met hun ‘anders georganiseerde achterban’ en het terugwinnen van leden voor de sport. Die groep wordt steeds groter omdat de behoefte aan individueel sportaanbod groter wordt. Het is een zoektocht hoe je om moet gaan met die groep voetballers, en de KNVB gelooft in de aanpak van Kicks. Door in een project als Kicks te investeren laat de KNVB zien dat ze met haar tijd mee gaat. Dat is niet alleen belangrijk voor het voortbestaan van de bond, maar ook een signaal naar bijvoorbeeld UEFA, NOC*NSF en de bestaande partners dat je met de markt mee kan veranderen. Ondanks het feit dat Kicks niet direct bijdraagt aan de kerntaken van de KNVB (het ontwikkelen van (vertegenwoordigend) voetbal, organiseren van competities en het ondersteunen en ontwikkelen van clubs).
Daarom wordt Kicks apart gepositioneerd, als een start-up onder de vleugels van de KNVB. Die positionering biedt ruimte voor innovatie, bijvoorbeeld in het bijhouden van individuele statistieken, het online reserveren van je voetbalavond, het onderzoeken van nieuwe lidmaatschapsvormen en voetbaloefeningen. Die learnings kan de KNVB zelf weer gebruiken voor optimalisatie van het klassieke aanbod.

‘Voorlopig zijn we dus nog druk bezig met productoptimalisatie’, wat betekent dit precies? 
We geloven heilig in het idee van Kicks: voetbal moet voor iedereen bereikbaar zijn. En dan niet als ‘sport’ in het park, maar goed georganiseerd. Op een goed veld, met een coach, Nike-ballen etc. Anders kun je net zo goed met vrienden het park in lopen om een balletje te trappen. Die basisgedachte blijkt te kloppen want heel veel voetballers zijn enthousiast over het idee. Maar Kicks is net als ieder ander initiatief begonnen op papier, gebaseerd op onderzoek en aannames. Alles wat we nu doen voelt als een live-vervolgonderzoek om erachter te komen wat de voetballer nou precies wil. Na iedere training verzamelen we feedback van voetballers, over de oefeningen, de coach, de duur van de training etc. Er zijn nog zoveel variaties op onze training van 90 minuten te bedenken. Variaties in wedstrijdvormen, speeldagen, tijdstippen, mix-trainingen tussen mannen en vrouwen etc. En dat gaat dan alleen nog maar om de inhoud van een training. Voetbal is op 1001 manieren aantrekkelijk te maken en wij zoeken constant naar de manier die het best bij Kicks past.

Wat is de doelstelling voor het seizoen 2018 – 2019? 
Nu leren we veel in Amsterdam en Utrecht, zowel op het gebied van werving als productinhoud. Zodra we het gevoel hebben dat onze trainingen, toernooien en competities volwassen genoeg zijn om ook in andere steden te organiseren gaan we dat direct doen. Schaalvergroting is met het Nederlandse voetballandschap makkelijk: in ieder dorp zit wel een voetbalclub. En het KNVB-netwerk is natuurlijk ideaal om die schaalvergroting te stimuleren.
Komend seizoen breiden we uit naar 25 speellocaties, verdeeld over verschillende steden waarbij we ook Kicks-competities aanbieden. We moeten gaan aantonen dat Kicks in de huidige vorm levensvatbaar is; we moeten een probleem voor mensen oplossen en aantonen dat we de investering daarmee terug kunnen verdienen.