[interview] ‘Fysiek en web zijn voor ons geen gescheiden werelden’

Bever groeit sneller dan andere spelers in het buitensegment. Consumenteninzichten uit zowel online surveys als klantonderzoek in de eigen winkels leveren een belangrijke bijdrage aan het succes. CEO Pieter Saman is overtuigd van de synergie tussen online- en offline retail. Winst valt volgens hem onder meer nog te halen in een integrale, gepersonaliseerde contentmarketingstrategie.

Voor Bever zijn de fysieke winkels nog altijd veruit het voornaamste verkoopkanaal. Dat wil zeggen, dit is bij oppervlakkige beschouwing het geval. In werkelijkheid zijn de twee volgens Saman communicerende vaten. ‘Onze winkels zijn grofweg verantwoordelijk voor 80 procent van de omzet en online is dat dus ongeveer 20 procent. Maar in de praktijk blijkt dat de helft van de klanten die naar onze winkels komt daar via onze online kanalen terecht is gekomen. Zoals ook een aanzienlijk deel van de bestellingen in onze fysieke winkels online wordt gedaan. Fysiek en web zijn voor ons dan ook geen gescheiden werelden, ze versterken elkaar. Het is niet voor niets dat wij volgens Google de beste omnichannel retailer van Europa zijn.’

De online en fysieke touchpoints bevatten uiteraard een schat aan relevante data voor Bever. Een extern marktonderzoekbureau monitort permanent de behoeften van de klant. De resultaten die dit oplevert, belanden niet in een (digitale) la, maar zijn het gereedschap om te tweaken. Hetzelfde geldt voor de feedback die de werknemers van Bever horen op de werkvloer. ‘Het gaat dan vaak om kleine dingen die bij elkaar genomen wel degelijk belangrijk zijn. Op basis van de resultaten van eigen onderzoek hebben we bijvoorbeeld eerder ons assortiment in bepaalde categorieën verruimd. Daarnaast hebben we onze levertijden verkort, evenals de wachttijd aan de kassa. Het is de kunst om steeds weer in te spelen op de wensen en behoeften van je klanten’, zo licht Saman toe.

Toegankelijk

Omzetcijfers van 2017 deelt Saman niet, wel merkt hij op dat Bever harder groeit dan andere partijen die zich richten op het outdoorsegment. De door KesselsKramer ontwikkelde campagne Niemand is een binnenmens heeft bijgedragen aan het succes en wordt binnenkort voortgezet. ‘We zijn van oudsher een specialistische retailer, terwijl wij juist voor iedereen toegankelijk zijn. Door de campagne is onze naamsbekendheid sterk toegenomen en worden wij nu veel meer overwogen in allerlei outdoorcategorieën. We hebben er ook veel positieve reacties op gehad. Onze boodschap dat het gezond en plezierig is om buiten te zijn, resoneert blijkbaar.’ En die boodschap is, zo benadrukt Saman, echt niet alleen aan de ‘heritage doelgroep’ - ofwel fervente buitenmensen - van Bever besteed. ‘We willen mensen inspireren om naar buiten te gaan, want we zitten nu teveel binnen met zijn allen. Deze boodschap sluit goed aan bij deze tijd waarin gezond leven voor steeds meer mensen belangrijk is en dat zien we ook terug in onze cijfers.’

Contentmarketing

Naast de campagne zet Bever AdWords, retargetting, samenwerkingen met onder andere Staatsbosbeheer en de Nederlandse Klim- en Bergsportvereniging en contentmarketing in als marketingkanalen. Laatstgenoemde is sinds kort speerpunt van de marketingstrategie. ‘We hebben een Head of Social & Content aangenomen om onze contentstrategie verder uit te bouwen. Het is ons doel dat we precies de juiste content via het juiste kanaal op het juiste moment aanbieden. Daarin vind ik het zeker ook van belang dat we naast het delen van onze kennis en ervaringen ook meer inzetten op wat ik toegankelijke prijspunten noem. Je hoeft bijvoorbeeld niet die technisch geweldige bergjas te kopen waar ook een zeker prijskaartje aan hangt. Je kunt bij ons ook minder specialistische jassen van zeer hoge kwaliteit kopen tegen een goede prijs. Jassen die perfect zijn voor bijvoorbeeld de zaterdagochtenden langs de zijlijn. Terwijl het beeld nog steeds regelmatig bestaat dat wij duur zijn.’

De doelstelling voor 2018 is om de groei door te zetten. Practice what you preach is daarin het adagium. ‘We willen onze klantbelofte nog beter nakomen. Dat betekent dus excellente kwaliteit in combinatie met excellente service. Ik ben ervan overtuigd dat wij hierin zullen slagen.’

Facts & Figures Bever
Bever werd 40 jaar geleden opgericht door avonturier Fred van Olphen en is sinds 2007 onderdeel van de A.S. Adventure Group, die actief is in zeven landen met verschillende merken zoals A.S. Adventure, Cotswold, Snow & Rock en McTrek. Bever heeft naast de webwinkel momenteel ruim 40 winkels door heel Nederland. In februari 2018 heeft Google Bever uitgeroepen tot beste omnichannel retailer van Europa nadat zij een benchmark hadden gehouden onder 145 retailers in zeven Europese landen. Sinds 2016 heeft Pieter Saman de leiding als CEO.

Campagnebeelden zijn van Jaap Stahlie Photography.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 9, 8 mei 2018.