Imre van Leeuwen, nieuwe voorzitter SponsorRingen: 'Grote spelers van nieuwe economie binden'

U volgt Niels Markensteijn op als voorzitter van de SponsorRingen. Waarom ambieerde u deze functie?
Als voorzitter van de vakjury Gesponsorde heb ik de afgelopen jaren ervaring kunnen opdoen met jurering en een kijkje kunnen nemen achter de schermen van deze mooie marketingprijs. Het lijkt me leuk om te doen, en het is relevant voor het vakgebied. Het heeft ook een meer praktische reden, ik ben vorig jaar tot Sportvibes gefuseerd met mijn bureau Shivers. Daardoor ben ik niet meer de enige DGA binnen het bedrijf en kan  ik dus meer tijd voor dit soort  activiteiten vrijmaken.

Welke accenten wilt u leggen tijdens uw voorzitterschap?
Natuurlijk borduur ik voort op al het goede werk dat Niels en zijn voorgangers de afgelopen jaren hebben gedaan. Ik vind het vooral belangrijk dat er gedurende het hele jaar en op allerlei manieren aandacht is voor sponsoring. Nu is er in de aanloop naar de SponsorRingen eind november, na een korte opbouw een explosie aan aandacht, om het jaar erop bijna weer opnieuw te beginnen. De huidige kennissessies die georganiseerd worden over de sponsorcases van het jaar zijn een goed voorbeeld om ook in het sponsorjaar zelf relevant te zijn. Ik zou willen kijken hoe we het hele jaar door wat meer kunnen communiceren over uiteraard de SponsorRingen, maar bijvoorbeeld ook over de vele mooie cases die opvallen in binnen- en buitenland.  Actievere inzet van de social communicatie kanalen ligt daarbij voor de hand. Daarnaast vind ik het noodzakelijk om de grote spelers van de nieuwe economie – denk aan bedrijven als Cool Blue, Uber en Tesla – actief te betrekken bij ons vak en proberen warm te maken om in sponsoring te stappen.

Een aanzienlijk deel van de sponsormanagers ervaart een Calimerocomplex, zo blijkt uit onderzoek van Blauw Research. Hoe kunnen zij zorgen dat er wel voldoende draagvlak ontstaat voor sponsoring binnen hun organisatie?
Door te laten zien dat sponsoring op verschillende manieren van meerwaarde is voor je merk. Je haakt in op wat mensen in hun kostbare vrije tijd doen en volgen en daarmee bouw je aan awareness, sympathie voor je merk en uiteindelijk ook aan conversie en loyaliteit. Naar mijn waarneming valt het trouwens wel mee met dat minderwaardigheidscomplex. Als er één beroepsgroep trots is op het werk dat verricht wordt, dan is het de sponsormanager wel. Sponsoring wordt juist steeds breder omarmd. Naast de grote corporates zijn er ook steeds meer middelgrote bedrijven die de meerwaarde van sponsoring erkennen. Dat blijkt ook uit een aantal mooie de cases dit jaar, bijvoorbeeld de Nederlandse Dambond die gesponsord werd door Young Capital.

Partnerships, interactie, langdurige samenwerking en mvo slaan de trom. Heeft ouderwetse sponsoring ook nog zijn plek?
Voor een naam op een bord of een shirt is altijd plaats, maar vaak begint het daar dan pas mee. Je kunt sponsoring op zo ontzettend veel manieren activeren en gebruiken voor verschillende doelstellingen. Het is zonde om het krachtige sponsorinstrument alleen maar te gebruiken als exposure middel. Kijk bijvoorbeeld naar de Volvo Ocean Race waar Brunel en AkzoNobel naast naamsbekendheid werken aan het openbreken van buitenlandse markten en hospitalit programma’s. Of Opel dat met Feyenoord gewerkt heeft aan een zeer succesvol MVO programma in samenwerking met de HartStichting, en dat geresulteerd heeft in duizenden extra hulpverleners én sympathie voor het merk. Of wat te denken van het partnership van Max Verstappen met Red Bull?  Enorm gaaf om te zien hoe dat partnership elke week op diverse manieren wordt geactiveerd met speciale content. Een prachtig voorbeeld is de oerhollandse caravanrace van Verstappen en Ricciardo op de Salzburg Ring.

Wanneer is uw voorzitterschap geslaagd geweest?
Zoals ik al eerder memoreerde, wil ik graag de grote spelers van de nieuwe economie interesseren voor sponsoring.  Zij hebben het nu blijkbaar nog niet ontdekt, of wij hebben de waarde van het medium nog niet goed kunnen aantonen bij hen, dat kan natuurlijk ook. Daarnaast wil ik, samen met het bestuur en alle partners van de Sponsorringen, de effectiviteit van sponsoring zoveel mogelijk duidelijk maken. Door permanente aandacht te genereren voor het vakgebied en met name de effectiviteit ervan. Dat lijkt mij een mooi streven.'

Lees ook: Alle winnaars van de SponsorRingen
Interview met vertrekkende voorzitter Niels Markensteijn