[column] Hoe Max Verstappen de influencer-markt kantelt

Influencer-invloed knalt binnenkort door de grens van 10 miljard dollar, aldus Clickz. Het is belangrijk dat we dit getal goed begrijpen: dat wordt betaald aan influencers om via hun eigen sociale kanalen producten te promoten. Het is nadrukkelijk niet de gehele influencermarkt, die nog vele malen groter zal zijn.

Want alhoewel 22 procent van de doelgroep 18- tot 34-jarigen iets aanschaft na een influencer-post, hoeven de meeste influencers geen producten aan te prijzen om een inkomen te hebben. Ze halen dat uit bannering, directe sponsoring, zoals bij gamers of uit de nieuwste trend van vrijwillige abonnementen op Patreon, Twitch of YouTube.

Tussenlaag

Influencers zijn populair en succesvol. Er is eigenlijk daarmee een soort tussenlaag tussen normale mensen en grote sterren aan het ontstaan. En dan is er ook nog de opkomst van de ‘ultra-celebrity’ zoals Kylie Jenner. Ze heeft als 21-jarige een cosmetica-imperium van een miljard dollar opgebouwd door alleen maar braaf elke dag te posten vanaf dat trouwe mobieltje.

Dat is bizar. We weten dus eigenlijk niet waar dit gaat uitkomen. We weten alleen dat er allerlei geld dat normaal ergens heen zou gaan nu deze kant op vliegt. En met succes. Want meer dan twee derde van de marketeers vindt het goed voor de bottomline. De invloed van influencers blijft daardoor maar groeien.

En dus zijn het niet langer alleen merken die een influencer uitkiezen maar de influencer die het bij hem of haar passende merk uitkiest. En aangezien de Formule 1 dit weekend weer losbarst (eindelijk!), pakken we als case in point Max Verstappen.

Eigenzinnig merk

Verstappen is zo eigenzinnig dat merken zich aan hém moeten aanpassen. Hij heeft een ietwat droge, beetje jolige persoonlijkheid maar ook dat gecalculeerde dat nodig is voor zijn sport. Vandaar het – toch wat vreemde – rijtje Jumbo, Exact en G-Star. Het past gewoon bij hem. En bij niemand anders.

Als de aanpassing niet wordt gedaan kan het ook goed hard misgaan. Dat weten we van rivaal Lewis Hamilton, die door onzinnige sponsoreisen uiteindelijk wegrende bij McLaren. Dat team stortte daarna in. En Hamilton ging, met als belangrijkste eis op hem aangepaste sponsordeals, door naar inmiddels vijf wereldkampioenschappen met Mercedes.

Het spel van sponsoring wordt dus omgedraaid: de influencers bepalen welke merken bij hén een kans krijgen. Het moet authentiek blijven naar hun trouwe publiek. Er is geen alternatief voor hen. Dat maakt het ook zo mooi. Het zorgt ervoor dat echtheid en transparantie leidend blijven. En dat is uiteindelijk beter voor iedereen.