DOSSIER True Pricing is zinvol voor iedereen

True Pricing, of True Cost Accounting, biedt inzicht in de echte prijzen van voedsel inclusief de maatschappelijke kosten en opbrengsten. Zinvol voor iedereen en zeker niet bedoeld om de winkelprijzen te verhogen, legt ir. Willy Baltussen van de WUR uit. Bij de echte prijs worden ook kosten en opbrengsten meegenomen die niet rechtstreeks in de (consumenten)prijs verrekend worden. Als bij het telen van een bepaald gewas bestrijdingsmiddelen worden gebruikt die in het water terecht komen, ziet de consument daar in de prijs niets van terug, maar de kosten van het eventuele schoonmaken van dat vervuilde water komen uit de algemene middelen (belastingen) en uiteindelijk draait de consument daar toch voor op. De PPS Echte en eerlijke prijs, die van januari 2019 tot en met december 2022 liep, was bedoeld om een methodiek te bedenken om die echte prijs te berekenen.

True Cost Accounting
Baltussen vertegenwoordigde de onderzoekers tijdens het project. ‘Ik zie True Pricing - ik noem het liever True Cost Accounting omdat dit internationaal min of meer gebruikelijk is - als een manier om duurzaamheid in brede zin te meten - milieu, sociaal en economisch. Daarmee is True Pricing nog geen instrument om een duurzaam voedselsysteem te realiseren. In de huidige prijs in de winkels zit een deel van de externe effecten verwerkt, denk bijvoorbeeld aan de heffing op brandstof, maar een groot deel van de externe effecten ook niet.’

‘Externaliteiten’
Om tot een rekenmethode te komen werd in de PPS Echte en eerlijke prijs alle tot dan toe bestaande kennis verzameld en aan het papier toevertrouwd. Er werd bepaald welke factoren (‘externaliteiten’) moeten worden meegenomen in het bepalen van de echte prijs. Die externaliteiten zijn in drie groepen in te delen: Natuurlijk, Sociaal en Menselijk kapitaal. Onder Natuurlijk kapitaal vallen kosten als (opruimen van) vervuiling, invloed op klimaatverandering en veranderingen in de biodiversiteit. Onder Sociaal vallen zaken als uitbuiting van kleine ondernemingen, arbeiders en kinderen. Onder Menselijk tenslotte vallen dingen als schade door ongezonde voeding of, juist het omgekeerde. betere gezondheid door gezonde voeding. Ook arbeidsongevallen of juist de preventie daarvan horen hier bij.

Rekenmethodiek
Er werd ook gekeken naar cases waarin de echte prijs van producten is berekend. Daarbij bleek dat de ene sector of soort producten zich meer leent voor zo’n berekening dan andere. De voedsel- en sierteeltsector bijvoorbeeld lenen zich hier goed voor. Voedselproductieketens gaan vaak over nationale en zelfs continentale grenzen, zodat er een grote verscheidenheid aan natuurlijke en sociale/menselijke externaliteiten ontstaat. Na het opstellen van een rekenmethodiek hebben de onderzoekers de berekeningen getest in nieuwe cases, zoals mosselen, bloembollen, aardappelen en varkensvlees.

Mosselen
Eén van de onderzochte producten is de mossel. Mosselen hebben een relatief lage milieubelasting vergeleken met andere dierlijke eiwitbronnen zoals kip, varken, rund en andere vissoorten. Daarnaast zijn de schelpdieren verantwoord voedsel met gezonde vitaminen (zoals B12) en vetzuren (Omega 3) en een laag vetgehalte. Mosselen hebben zowel milieukosten als milieubaten. De ‘normale’ gemiddelde prijs van mosselen in het schap was in 2021 € 4,29 per kilo. De berekende echte prijs van Nederlandse mosselen is € 4,76 (2021) per kilo, waarvan € 0,47 milieukosten. De positieve bijdragen (True Value) van mosselen op het natuurlijke kapitaal via waterzuivering en verrijking van de biodiversiteit zijn samen goed voor € 0,14 per kilo. Het grootste aandeel van de negatieve bijdragen op het natuurlijk kapitaal wordt veroorzaakt door diesel voor de schepen. Luchtvervuiling heeft het grootste aandeel, te weten 63% (€ 0,39). Andere negatieve bijdragen zijn klimaatverandering (18% van de totale negatieve bijdragen), uitputting van fossiele bronnen (ook 18%) en waterschaarste (1%). Als de mosselsector deze negatieve effecten op het milieu, met name door luchtvervuiling, reduceert, scoren mosselen zeer goed met een duidelijk lagere voetafdruk vergeleken met andere (dierlijke) eiwitbronnen.
Met de vastgestelde rekenmethodiek is het belangrijkste doel van de PPS bereikt. Baltussen: ‘De belangrijkste uitkomst is dat de rekenmethodiek om de maatschappelijk kosten van externaliteiten vast te stellen publiek gerapporteerd zijn. Tot 2019 waren er wel berekeningen, maar hoe de maatschappelijke kosten berekend waren en welke data als input gebruikt waren was onbekend. Momenteel zijn de externaliteiten voor het milieu in kaart gebracht en is een start gemaakt met de sociale onderwerpen. De economische onderwerpen staan nog in de kinderschoenen. Een belangrijke uitkomst van de PPS is ook dat we trekker zijn van een Europees project op dit onderwerp getiteld ‘FOODCoST.’

Van inzicht naar actie
Na het publiceren van de resultaten is de onderzoekskoek nog lang niet op. Op 1 januari 2021 startte de PPS True Price: van Inzicht naar Actie. Dit project, wederom met de WUR als een van de deelnemende partijen, loopt tot eind 2024 en moet de actoren in de voedselketen (producenten van voedsel, inkopers van voedsel zowel retail als out of home, financiële instellingen, overheid en consumenten) helpen om tot acties te komen die de maatschappelijke kosten verlagen. Baltussen: ‘In de 2de PPS veronderstellen we dat duurzaamheid goed gemeten kan worden. Gegeven deze veronderstelling vragen we ons af hoe we met die kennis productie en consumptie kunnen verduurzamen. Met andere woorden, hoe kun je met TCA bereiken dat actoren in de keten en/of consumenten hun gedrag zodanig gaan aanpassen dat het voedselsysteem duurzamer wordt?’

De consument
Als je het gedrag van consumenten wil veranderen, is het belangrijk dat ze zich bewust zijn van het probleem. En dat is niet het geval, denkt Baltussen. ‘Ik verwacht dat veruit de meeste consumenten zich niet bewust zijn van het feit dat productie en consumptie van voedsel, kleding en apparatuur met veel maatschappelijke impact gepaard gaan. De maatschappelijke kosten kunnen zelfs de productiekosten overtreffen, zie het Rockenfeller-rapport uit 2020 The True Cost of our Food System is Three Times Higher than Expenditure on Food.’
‘Uit onderzoek blijkt dat het TCA-concept nauwelijks bekend is bij het brede publiek’, vervolgt Baltussen, ‘wat niet raar is omdat het concept nog in ontwikkeling is en praktische toepassingen nog schaars zijn. Mensen zouden het op zich wel kunnen weten omdat klimaatcrisis, stikstofdossier, waterschaarste en ontbossing onderwerpen zijn die dagelijks in het nieuws zijn, maar de koppeling met voedsel of andere producten die ze kopen ontbreekt.’
‘Je kunt er snel bekendheid aan geven door een actie zoals supermarkt Penny begin augustus 2023 in alle filialen in Duitsland heeft doorgevoerd. Dit heeft in Duitsland, maar ook in andere landen, de nodige media-aandacht gekregen. Bekendheid is overigens iets anders dan het beïnvloeden van het gedrag van het grote publiek.’
Voor een aantal consumenten is het genoeg als ze voorlichting krijgen over de verborgen kosten. ‘Een deel van consumenten is gevoelig voor duurzaamheid en is bereid daar extra voor te betalen, zoals bijvoorbeeld voor biologische producten, maar ook Tony Chocolonely. Door het juiste verhaal te vertellen, zijn ze bereid de hogere prijs te betalen. Ook retailers spelen een rol. Denk bijvoorbeeld aan het niet meer aanbieden van eieren van leghennen die in kooien gehouden werden of het aanbieden van vers vlees met minimaal één ster Beter Leven. Ook met labels kunnen consumenten verleid worden duurzame producten te consumeren.’
‘Consumenten kunnen ook kiezen voor een gezonder voedselpatroon- zie gezondheidsraad of voedingscentrum. Dan kiezen ze dus minder dierlijke producten en meer plantaardige producten. De totale kosten voor voedsel kunnen dan zelfs veel lager uitvallen, zeker als je dit combineert met producten uit het seizoen. Kortom, duurzamer is niet per definitie gelijk aan duurder!’

Suikertaks
In de praktijk is er ook een groep consumenten die niet zomaar hun gedrag veranderen. Baltussen: ‘Indien consumenten niet bereid zijn om vrijwillig hun gedrag te veranderen door duurzaam te consumeren en duurzame producten aan te schaffen, kan de overheid een handje helpen. Dit kan door voorlichting - voedingscentrum -, onderzoek, maar ook door wet- en regelgeving. Ook met beprijzen wordt buiten Nederland geëxperimenteerd. Suikerbelasting bijvoorbeeld is ingevoerd in België, Finland, Frankrijk, Hongarije, Ierland, Letland, Monaco, Noorwegen, Portugal en het Verenigd Koninkrijk. Denemarken heeft geëxperimenteerd met de vetbelasting. Op EU-niveau is Corporate Sustainability Due Diligence ingevoerd om bedrijven te bewegen duurzamer te produceren, waardoor onduurzame producten niet meer aangeboden worden.’

Albert Heijn To Go
Albert Heijn heeft in drie To Go-winkels geëxperimenteerd met koffie tegen de echte prijs (zie ook het kader). Bij dat experiment, in samenwerking met de onafhankelijke organisatie True Price, konden klanten kiezen om bij het afrekenen de echte prijs te betalen. Daarna werd een aantal vragen gesteld. Het experiment liep van april tot en met juni 2023. Baltussen: ‘Als Wageningen Economic Research en WUR waren we niet betrokken bij de opzet en analyse van het experiment. Ik ben wel netjes op de hoogte gebracht van het experiment en ik heb het resultaat met belangstelling gevolgd. De resultaten met betrekking tot het consumentengedrag zijn conform de verwachtingen, waarbij de resultaten in absolute zin laag zijn.’ In concrete cijfers: 36 procent van de deelnemers zei bereid te zijn de echte prijs te betalen, in de praktijk betaalde 15 procent de echte prijs. Zie voor meer resultaten het kader.
Baltussen: ‘Ik zie dit experiment vooral als bewustwording, zoals ook het voorbeeld van supermarkt Penny in Duitsland begin augustus 2023. Ik ben blij dat grote retailers aandacht schenken aan dit onderwerp.’

Experiment Albert Heijn en True Price Institute

In samenwerking met het True Price Institute heeft Albert Heijn in drie to go-locaties van de grootgrutter geëxperimenteerd met koffie tegen een ‘True Price’. Het experiment vond plaats in de maanden april, mei en juni 2023.
15% van de consumenten betaalde de True Price, 20% maakte een andere keuze, 44% had al eens van het concept gehoord en 36% gaf aan de True Price te willen betalen. Op de vraag van welke andere producten de consument de True Price zou willen weten kwam een wijde range aan antwoorden variërend van bananen, chocola en bier en nog veel meer.

Kritisch
Zoals AH als het True Price Institute melden positief te zijn over het experiment: ‘Bewustwording over sociale- en milieukosten is vergroot en een deel van de klanten gaf aan bereid te zijn de echte prijs te betalen. Dit toont aan dat klanten de ambitie van AH, om meer inzicht te geven in de werkelijke kosten en impact van producten, ondersteunen. Een aanmoediging om de reis voort te zetten en opgedane kennis en ervaring mee te nemen in de volgende fase.’ Retailexpert Rupert Parker Brady is kritisch over bovenstaande uitspraken. Hij meldt op LinkedIn: ‘De pilot vond op zo’n kleine schaal plaats, dat deze uitspraak niet serieus is te nemen.’ Hij noemt het een gemiste kans om als Albert Heijn echt impact te maken met een thema waarover veel scepsis bestaat. Desalniettemin betoont hij respect voor de wijze waarop AH de laatste jaren oprecht invulling geeft aan zijn verantwoordelijkheid een duurzame voorloper te willen zijn.

Verbeterstappen
Voor het experiment is de True Price van koffie, melk en havermelk berekend. Aan de hand van deze resultaten wordt de komende periode gewerkt aan verbeterstappen in de ketens van koffie, melk en havermelk.

True Price Institute

AH werkt voor dit experiment samen met de onafhankelijke organisatie True Price - opgericht in 2012 - dat de True Price-methode heeft ontwikkeld, waardoor verborgen kosten, zoals CO2-uitstoot, waterverbruik, arbeidsomstandigheden en grondstoffengebruik inzichtelijk gemaakt worden. ‘Als alle producten verkocht worden voor de True Price dan pas is de wereldwijde economie duurzaam.’   (NK)

Lees hier verder over het experiment.

Bronnen (ook van het beeld): AH en True Price Institute.

Milieu Centraal

Ook Milieu Centraal maakt zich hard voor True Pricing: ‘True Pricing gaat over de echte prijs van alles wat je kunt kopen. Je telt dan verborgen kosten voor milieu, dier en mens ook mee en dan moet je denken aan de prijs van herstel van milieuschade, van maatregelen tegen droogte of wateroverlast, dierenleed, gezondheidsschade en onderbetaling van boeren en werknemers. Via de belastingen of op een andere manier betalen we sowieso uiteindelijk allemaal samen de rekening.’

De echte prijs van…
In Nederland besteden we relatief weinig aan boodschappen, aldus Milieu Centraal: ‘Wees dus bereid om meer te betalen voor de duurzamere keuze. Kies bewuster met behulp van keurmerken en check wat een keurmerk betekent in de Keurmerkenwijzer. Door biologische voeding te kopen, betaal je een realistische prijs en draag je bij aan een betere biodiversiteit en bodemkwaliteit op landbouwgronden.’ Natuurlijk geldt True Pricing niet alleen bij voedingsmiddelen. De echte prijzen van rozen en T-shirts zijn ook berekend door True Price Institute:
Roos uit Kenia van € 0,70 voor € 0,95
Katoenen T-shirt van € 15,00 voor € 22,30

Keurmerkenwijzer

Op de Keurmerkenwijzer van Milieu Centraal [check de QR-code, red.] vind je alles over de zin, maar helaas ook onzin, van bepaalde keurmerken. Een goed voorbeeld is het Beter Leven-keurmerk van de Dierenbescherming. Dit keurmerk geeft aan hoe diervriendelijk dieren zijn gehouden voor de productie van vlees, eieren en zuivel en loopt van 1 , via 2 naar 3 (biologisch op het gebied van dierenwelzijn). Hoe meer sterren hoe meer aanpassingen er zijn gedaan om het welzijn van dieren te verbeteren. Het mooie van dit keurmerk is dat het een ketenkeurmerk is, zodat behalve de veehouderijen, ook alle andere schakels in de keten zoals slachterijen, zich moeten houden aan de eisen. Het Beter Leven-keurmerk stelt geen milieueisen. De grootste verschillen tussen de drie niveaus zitten in de ruimte die de dieren krijgen en of de dieren naar buiten kunnen.

Vleesvarkens
0,8 vierkante meter gangbare varkenshouders
* Beter Leven-keurmerk: 1 vierkante meter leefruimte
** Beter Leven-keurmerk: 1.1 vierkante meter leefruimte
*** Beter Leven-keurmerk: 1.3 vierkante meter leefruimte

Vanaf 2 sterren hebben varkens uitloop naar buiten. Ook zijn de stalcondities (middelen voor soorteigen gedrag, bijvoorbeeld stro op de vloer en afleidingsmateriaal) beter naarmate het aantal sterren hoger is. De transportduur is het kortst bij 3 sterren en dieren mogen niet zonder bedwelming geslacht worden.   (NK)

Lees verder over True Price bij Milieu Centraal.
Check de keurmerken en waar ze voor staan.

Bron: Milieu Centraal.

Penny’s Weense worstjes

Zomer 2023 bood de Duitse supermarkt Penny in alle 2.150 vestigingen een week lang producten met de True Price aan. De prijs voor 400 gram Weense worstjes verdubbelde daardoor bijna van € 3,19 naar € 6,01.

De prijs voor Weense worstjes steeg met 88%, die van biologische worstjes met 63% en vega schnitzels stegen slechts 5%. Het doel van het experiment was de Duitse koper bewust te maken van de werkelijke milieu- en arbeidskosten voor producten die in de supermarkt worden aangeboden. Er worden dan ook geen verdere resultaten gemeld door de Duitse super.   (NK)

Bronnen: Food+Agribusiness, RTL Nieuws en Penny Duitsland.

Lees verder op foodagribusiness.nl.

Huismerken gaan als een raket

In een Dossier over (True) Pricing, ook aandacht voor de enorme opmars van huismerken, want komt dit alleen doordat de consument steeds minder bereid is de duurdere A-merken aan te schaffen, laat staan de True Price te betalen?

10.000 huismerkproducten
Zowel Albert Heijn als Jumbo bieden tegenwoordig rond de 10.000 huismerkproducten aan en die huismerken zijn nu verantwoordelijk voor bijna 30 procent van de omzet in supermarkten, meldde nos.nl recent. Deze cijfers komen van marktonderzoeksbureau Circana. In het onderzoek zijn supermarkten meegenomen die zowel huis- als A-merken aanbieden; Lidl en Aldi dus niet. Het prijsverschil is echter niet de enige reden voor de opmars, aldus huismerkenadviseur Koen de Jong tegen de NOS. Supermarkten promoten de huismerken ook actief. Dit omdat volgens hem een huismerk voor meer winst zorgt. Volgens AH echter ontlopen de marges tussen huismerken en A-merken zich over de gehele linie niet veel. Directeur Marketing bij AH Johan van der Zanden verwacht dat het aandeel huismerken alleen maar zal groeien en als de consument eenmaal is gewend aan een huismerk, is het een grote stap om terug te gaan naar een duurder merk, waarschuwt Sjanny van Beekveld van Circana: ‘A-merken zullen dus echt moeten innoveren en communiceren om hun deel van de koek weer terug te winnen.’

‘Super verdient kwart minder aan huismerk’
Retaildeskundige Paul Moers herkent zich in het commentaar van Van der Zanden op een hogere winst en stelt op eenvandaag.avrotros.nl dat de marges op huismerken dan misschien wel hoger zijn, maar wel tegen een lagere prijs. Sterker nog, door de hogere kosten van een huismerk, zoals controles en kwaliteitseisen, denk hij dat de supers op een huismerk al gauw een kwart minder verdienen. Retaildeskundige Cor Molenaar vult aan dat voor alle supermarktketens geldt dat ze niet meer winst maken op huismerken. Dat hoeven ze ook niet, zegt hij: ‘Huismerken hebben ook een bindende factor, omdat je het huismerk alleen maar kunt kopen bij één bepaalde supermarkt.’ Hij noemt dat het 'loyaliteitsprincipe'.   (NK)

Bronnen: nos.nl en eenvandaag.avrotros.nl.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13-14, 2023, als onderdeel van ons Dossier True Pricing. De headerafbeelding is tot stand gekomen met behulp van AI.