Wordt het niet tijd dat old en new school samen naar de universiteit gaan?

Volgens mij wordt de controverse vooral in stand gehouden omdat ‘old school’ nauwelijks wil inzien dat alle digitale mogelijkheden een nieuwe combinatie is van business en media. De klassieke marketingindeling van de 4 P’s wordt geschud. Drie van de vier (Plaats, Product en Promotie) zijn door internet op een bijzondere manier met elkaar verweven. Dat vergt een andere kijk, aanpak en wat technische kennis. Andere specialisten ook, dat is zeker. Maar hoe we er precies mee moeten omgaan, daar is ook ‘new school’ nog een beetje naar aan het zoeken, ondanks alle zekerheid die er wordt uitgestraald. Vandaar misschien de felle pleidooien richting ‘old school’. Een natuurlijke reactie als je zelf nog aan het zoeken bent.

Aan de andere kant wil ‘new school’ maar al te graag vergeten dat marketingsuccessen (ook nu) behaald worden door de inzet van ‘old school’-media. Zalando, Booking en Trivago groeien vooral vanwege de inzet van tv-commercials. Nog altijd hét medium voor snelle opbouw van naamsbekendheid. Edmond Hilhorst, oprichter van Independer vertelde me onlangs dat hij graag had gezien dat zijn bedrijf zou groeien door alleen gebruik te maken van online marketing en activatie. Dat zou mooi passen bij zijn businessuitgangspunten. Maar Independer kwam pas in de groene cijfers door grootschalig en consistent een tv-commercial in te zetten. Inderdaad, die met dat computerpoppetje dat driftig op de muis van een verzekeraar springt.

Old school versus new school. De discussie speelt zich vooral af in de communicatiehoek. Gelijk krijgen doet uiteraard geen van beide partijen; alleen de toekomst heeft gelijk. Dat digitaal daar een belangrijke rol in gaat spelen staat buiten kijf. Maar het creatieve idee als belangrijke business accelerator zal altijd blijven bestaan, net als de meeste oude media. In Engeland hebben ze dat goed begrepen. Neem bijvoorbeeld het succesvolle bureau Karmarama dat old en new slim bij elkaar brengt of het geweldige old school bureau Leagas & Delaney dat onlangs Bootz Digital heeft ingelijfd. Zulke ontwikkelingen zijn er natuurlijk ook in Nederland. Maar op de een of andere manier blijven we nog hangen in de controverse en hebben we moeite samen op te trekken. Misschien met z’n allen doorleren op de universiteit? Of laten we een old school-bureau of -creatief team een new school-opdracht geven. En andersom.