Help, wie heeft het merk gestolen

Voor onze nieuwe folder moet u bij de afdeling marketing zijn
Het goede nieuws is dat steeds meer organisaties ontdekken wat goede marketingstrategie en de bouw van een sterk merk voor hen kan betekenen. De uitdaging is dat er steeds meer activiteiten onder het kopje merk of marketing worden plaatst. En daarmee wordt het niet noodzakelijkerwijs makkelijker. Zo kan de marketingafdeling van een bedrijf vooral actief zijn op het gebied van media en communicatie, maar ook alleen met sales bezig zijn of juist de ontwikkeling van nieuwe merkconcepten tot haar kerntaak hebben. En dat geldt net zo goed voor marketingprofessionals die kunnen uitblinken in direct sales (ik hoorde laatst de term ‘door-to-door marketeer’) tot en met in corporate merkstrategie. Het is ontzettend leuk om elke dag zoveel mensen te ontmoeten die bezig zijn met het vak … maar soms vraag ik me af: met wélk vak?

Is het erg dan?
Het is geweldig dat een vakgebied dat eigenlijk nog heel jong is (officieel sinds 1985) zo populair is. Dus is het zeker niet erg dat steeds meer mensen zich er mee bezig houden. Mooi juist. Zeker als het werkt en waardevol is. Maar het is soms ook wel lastig. Want langzaam worden woorden als merk en marketing een soort black box. Of die immer mooie Box of Chocolates van Tom Hanks in Forrest Gump … you never know what you’re gonna get. Kom ik spreken op een congres over merkstrategie, schiet iemand je vooraf even aan om te vragen wat je van het bedrijfslogo vindt. En hou je een verhaal over merken, dan gaat het gesprek toch ook snel over ‘branding’ en de nieuwste campagne. En helaas weet ik zowel van bedrijfslogo’s als campagnes niet zo veel af.

En stel dat je deskundige hulp wilt inschakelen?
Elke organisatie laat zich met regelmaat ondersteunen door ervaren deskundigen van buitenaf. Wij van WC Eend vinden dat natuurlijk een uitstekend idee. Maar ik sta niet graag in de schoenen van de man of vrouw met de hulpvraag. Moet ik voor m’n positioneringsvraag bij een reclamebureau zijn? Of voor m’n interne verankering bij een marketingclub? Wie helpt me bij een doorwrochte analyse van imago-onderzoek? En waar kan ik terecht voor advies over de internationale uitrol van mijn merk?

Ik geef het je te doen. Want zeker in het merk- en marketingvak viert het opportunisme onder aanbieders van deskundigheid hoogtij. Ik geef meteen toe dat wij daar ook niet aan ontsnappen. Zelf hebben we natuurlijk haarscherp dat we een unieke en duurzaam onderscheidende propositie hebben die klip en klaar duidelijk maakt met welke vraagstukken we kunnen helpen. Maar ik ben bang dat het voor veel opdrachtgevers een avontuur is vergelijkbaar met het Albert Heijn wijnschap. Talloze flessen vertellen de prachtigste verhalen, maar je weet pas zeker wat je hebt als je de fles hebt opengetrokken. Marketing is like a wineshelf …

Is dat op te lossen?
Waarschijnlijk niet. Merk, marketing, brand en branding zijn termen die iedereen naar eigen smaak en definitie kan gebruiken. Soms is dat onhandig, maar de opportunist in mij ziet natuurlijk ook de voordelen. Misschien kunnen branche-organisaties de handen in één slaan om in ieder geval titel- en terminflatie te verminderen. Maar ja, dan is de vraag natuurlijk …. welke branche-organisaties gaan daar allemaal over?