[column] Eerlijke context belangrijker dan je actuele boodschap

Marketingbudget is bij veel klanten ingetrokken of flink verminderd. De media communiceren vooral facts & figures rondom de coronacrisis, dus waar moet jij met je nieuws heen? De angst om géén purpose driven organisatie te zijn en je reputatie te schaden ligt op de loer. Dus houden we ons stil of haken in om heel purpose en feel good naar buiten te treden.

Purpose washing

En daarbij heb ik mijn vraagtekens. Begrijp me goed: alles wat bijdraagt aan het bestrijden van de coronacrisis is meer dan welkom, maar veel boodschappen die ik zie langskomen rieken toch wel sterk naar purpose washing, een onderwerp dat het laatste jaar meermaals ter sprake werd gebracht, onder andere door Unilever-topman Jope. Natuurlijk is het geweldig wanneer Zara de productielijnen inzet voor het produceren van ziekenhuiskleding of dat L'Oréal desinfecterende handgel maakt in plaats van parfum. Ik begrijp ook dat Coca-Cola een deel van het marketingbudget doneert, maar wat moet het merk anders? Het product, de verpakking, het transport - you name it - is nu eenmaal niet zo heel erg purpose. Daar nu reclame voor inzetten is inderdaad je geld weggooien met het risico de plank enorm mis te slaan en je merkreputatie te schaden. Dan maar doneren.

Eerlijke storytelling

Een goed PR-verhaal is een eerlijk verhaal, met een vaste en duidelijke boodschap. Ik hoop oprecht dat bedrijven van binnenuit gaan veranderen. Het hele systeem op de schop en dan opnieuw beginnen. Toch lijkt het me juist heel cool en krachtig als merken bij hun DNA blijven en gewoon eerlijk zijn in wie zij zijn en wat zij gaan doen om echt te veranderen. Het heeft namelijk een historie waarom er massaproducten zijn en het heeft ook veel gebracht. Denk eens aan de emancipatie van vrouwen en de vrijheid die techniek en massaproducten als pakjes en zakjes, brachten. Het heeft ook geen zin als een groot concern nu massaal instort, denk eens aan al die banen die verdwijnen. Een prachtig voorbeeld van een eerlijk verhaal is de campagne Food Forward van Rabobank waaraan ik meewerkte. Deze film laat de historie van onze huidige voedselketen zien en legt uit waar zij naar toe gaan.

Wees jezelf - het is oké om plezier te verkopen

Alle inzet is hard nodig en daarmee heel nuttig, maar in de basis gaat het hier over het bewaken van het merk en de merkreputatie. Het op gang houden van de positieve brand awareness en het gaat het niet over het daadwerkelijk veranderen van een ondernemersstrategie.

Het is oké dat er producten zijn die het leven veraangenamen. Snakt niet iedereen nu naar een hapje en drankje op een terras? Lekker shoppen en jezelf in het nieuw steken? Je kind een middag laten spelen in een pretpark? Of die reis boeken waar je zo naar verlangt? Ik vraag me werkelijk af of we straks echt ons consumptiepatroon verminderen, want dan hebben we het misschien wel zo gemist, dat de impact op de planeet weer wordt vergeten.

Deel de context en je visie

Uitleg over de aard van je product, de historie van je merk en je visie op de toekomst is mijns inziens veel sterker dan je nu als merk op het randje van purpose washing te bewegen. Purpose doing: top! Ik ben groot fan van ondernemingen die het verschil willen en kunnen maken voor people en planet. Dit zijn mijn favoriete klanten en deze bedrijven zijn vaak veel te bescheiden. Omdat zij het normaal vinden wat zij doen voor de balans van de wereld. Die rekening houden met meer dan alleen winst en waarbij hun hele ondernemingsmodel gebaseerd is op evenwicht met people, planet en profit. Die merken mogen wat mij betreft een podium krijgen en ons laten zien hoe je werkelijk wereldveranderende bedrijven bouwt.

Ik ben heel benieuwd waar al die merken volgend jaar staan die nu volop in de actiemodus gaan. Wat is er dan echt veranderd?