[column] Uitvoeringsorganisaties maak van burgers en bedrijven klanten

Ze bedienen burgers en bedrijven, maar tegelijkertijd hebben ze ook de taak om toe te zien op naleving van wet- en regelgeving. Een commercieel bedrijf kan zelfstandig een koers bepalen, een uitvoeringsorganisatie is afhankelijk van veranderingen in wet en regelgeving. De overeenkomst is dat een goede dienstverlening voor zowel uitvoeringsorganisaties als commerciële bedrijven fundamenteel is voor de geloofwaardigheid. In de praktijk blijkt het voor uitvoeringsorganisaties echter lastig verbeteringen in de dienstverlening daadwerkelijk en met de juiste snelheid te realiseren.

Zorg voor iemand met mandaat

Vanuit mijn trajecten binnen EY VODW zie ik dat uitvoeringsorganisaties zich nog meer kunnen laten inspireren door commerciële bedrijven. Voor hen is goede dienstverlening een ‘license to operate’. want alleen met hun product of dienst kunnen zij zich in de huidige digitale samenleving steeds minder onderscheiden. Een viertal adviezen vanuit commerciële bedrijven die ik graag meegeef aan uitvoeringsorganisaties:

Advies 1: Behandel de klant als klant
Uitvoeringsorganisaties spreken vaak over burgers en bedrijven. Mensen kiezen vaak niet vrijwillig voor contact met deze organisaties, dus waarom zouden we dan over klanten spreken? Wil je als overheidsinstantie een echte cultuurverandering naar ontvangergerichtheid realiseren, dan adviseer ik burgers en bedrijven wel als klant te zien. Geef deze klanten ook een ‘centraal’ gezicht in de organisatie. Dit zorgt echt voor ander gedrag. En nee, dit betekent niet dat je alles moet doen wat de klant vraagt. Banken doen ook niet alles wat een klant vraagt en hebben ook een zorgplicht.

Advies 2: Zorg voor een duidelijke eigenaar van dienstverlening met mandaat
In commerciële organisaties is de persoon die verantwoordelijk is voor de klant vaak ook verantwoordelijk voor de totale dienstverlening. Denk bijvoorbeeld aan een Chief Marketing Officer of een Chief Client Officer zoals bij zorgverzekeraar VGZ. Bij publieke organisatie is er vaak geen eigenaar van de dienstverlening. Ze zijn in silo’s georganiseerd met verschillende uitvoeringsonderdelen en met aparte klantinteractie-afdelingen die fungeren als ‘shared service centers’. Iemand met een overall beeld, verantwoordelijkheid en mandaat voor het verbeteren van de dienstverlening ontbreek te vaak.

Advies 3: Zorg voor een heldere ambitie waaraan je kort cyclisch werkt als organisatie
Een visie op dienstverlening geeft commerciële bedrijven richting bij het maken van keuzes. ‘Design principes’ komen terug in ieder aspect van het contact met de klant. De kosten en baten zijn in een gekozen balans. Uitvoeringsorganisaties hebben te maken met het spanningsveld tussen dienstverlening, handhaving en efficiency. Heldere keuzes maken in de onderlinge verhouding hiertussen vindt onvoldoende plaats. Dit zorgt voor een zwabberende ‘north star’ en dito projecten. Tevens zit experimenteren en fouten mogen maken niet altijd in de cultuur, terwijl dit wel cruciaal is om in kleine stapjes, met het meenemen van klantfeedback, naar de ‘north star’ toe te werken.

Advies 4: Meet en stuur fact based op klantervaringen
Meten is weten. Commerciële bedrijven hebben hier grote stappen in gezet. Uitvoeringsorganisaties vinden concrete doelen afspreken en meten vaak eng. Want wat gebeurt er als je deze doelen niet haalt, zeker als je organisatie onder het maatschappelijke vergrootglas ligt. Deze maatschappelijke druk weerhoudt veel uitvoeringsorganisaties ook om ruimte te maken voor een cultuur waarin fouten maken mag om te leren en te ontwikkelen. Zonder te meten zul je ook niet weten. En weet je ook niet waarop je moet sturen.

Kortom, vier adviezen vanuit mijn ervaring binnen commerciële bedrijven als inspiratie voor uitvoeringsorganisaties. Om zo stap voor stap de dienstverlening verder te verbeteren en de geloofwaardigheid evenals het functioneren van onze samenleving te verstevigen.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 02, 2021.