De invloed van content op de klantreis: Vraag creëren of account based marketing?

Wordt content dus minder belangrijk als je overstapt op account-based marketing? Beetje kort door de bocht, vindt Alexis Getscher, contentmarketeer bij Bizible. ‘Als je je richt op het binnenhalen van specifieke accounts moet je je content meer personaliseren En daarmee wordt content even belangrijk, zo niet belangrijker binnen een ABM strategie.’

Overstappen van het creëren van vraag op ABM
Binnen een strategie van vraagcreatie is je meeste content opvoedend en breed zodat je een brede doelgroep kunt aanspreken. Je doel is zoveel mogelijk leads naar je website te trekken. Om dat te bereiken mag je content niet te diep graven, anders bereik je nooit de hoeveelheid mensen om je pijplijn te vullen en genoeg leads aan verkoop te geven. Getscher: ‘Als organisaties overstappen op ABM, beginnen ze specifieke persona’s, branches en functies te definiëren. Content moet dat ook, om van waarde te blijven.’

Personas definiëren
Definieer de personas binnen de decision making unit en creëer speciale content voor ze, vindt Getscher. ‘Als ‘marketing operations’ een van je belangrijke persona’s is, maak dan content met ‘marketing operations’ in de kop en de url. Dat belooft veel goeds voor SEO en voor degenen die doorklikken naar je site om relevante content te vinden. Een stapje verder? Elke persona hoort bij een specifieke fase in de trechter. Zo kan de paid search manager de onderzoeker zijn in de top, de marketing operations manager de gebruiker in het midden en de CMO de persona die onderin de trechter zijn handtekening zet. In dit geval richt je je opvoedende top-of-funnel (TOFU) content op paid search; MOFU content, met gebruikersgerichte   voordelen op marketing operations en diepgaande BOFU content op de CMO.'

Daarnaast kun je content gebruiken als manier om de deur open te houden en de conversatie voort te zetten. Getscher: 'Misschien is je contact nog niet klaar voor een afspraak voor een demonstratie. Dan kun je ze content sturen die relevant is voor hun persona en behoeften en een paar weken later opvolgen. Ook in de overgang van vraaggeneratie naar ABM blijft content dus waardevol om je doelgroep op te voeden.'

ABM Content + LinkedIn: de winnende combinatie
Je hebt je sleutelpersona’s gedefinieerd en content voor ze gemaakt. Hoe zorg je nu dat die hen bereikt? Bij organische posts lukt dat niet: meestal weet een prospect niet wat hij mist (of zoekt) tot het voor zijn neus staat. Daar komt LinkedIn paid media in beeld. Getscher legt uit: ‘LinkedIn is het ideale platform voor b2b account based marketing, omdat zijn gebruikers hun locatie, bedrijf, vaardigheden en functie erop zetten: allemaal waardevol voor gerichte content. Gesegmenteerde doel account lijstjes helpen je om waardevolle content af te leveren bij de juiste prospects. Die marketing operations content die ik eerder noemde kun je laten bezorgen bij LinkedIn gebruikers bij een x-groot bedrijf, die marketing operations in hun functietitel of hun vaardigheden hebben staan. In plaats van klikken van ongekwalificeerde prospects, is nu elke klik waardevol.’

ABM op LinkedIn
Een ABM op LinkedIn strategie werkt ook voor toekomstige content als webinars en conferenties. Getscher: ‘Stel: je houdt een webinar over hoe attributie paid media marketing verbetert. Gebruik LinkedIn om de details en een registratielink te presenteren aan gebruikers met ‘paid media’ in hun functietitel of vaardigheden, die ook werken binnen de branches van jouw doelgroep. Als je nu kunt zeggen dat je 100 registraties hebt bereikt weet verkoop dat zij hooggekwalificeerde leads opvolgen die waarschijnlijk willen converteren.’ Het vaststellen van sleutelpersona’s en dan de targeting mogelijkheden van LinkedIn gebruiken om die persona’s te bereiken met verbindende, gepersonaliseerde content: dan maak je pas optimaal gebruik van de kracht van je content.'

De juiste meetmethode voor succes
In een strategie gericht op het creëren van vraag meet je je succes vooral af aan de hoeveelheid leads en kansen. Maar in een account-based marketing wereld draait het niet om een hoop nieuwe leads. Hoe meet je dan succes? Getscher weet het: ‘Het doel van  ABM is verbinding met contacten bij doelaccounts, dus om je succes aan te tonen moet je verslag doen van je touchpoint engagement. Met het invoeren van een attributieoplossing met ABM mogelijkheden zoals het indelen van leads naar accounts en account engagement scores, kunnen marketeers nauwkeurig verslag doen van engagement. Als nieuwe contacten je website bezoeken moet je ze opslaan onder het bedrijf (account) waar ze werken. Dit is de basis voor het meten en verslaan van account-based activiteiten.'

Diepte en breedte
Om succesvol te zijn heeft ABM zowel diepte als breedte nodig. Met het indelen van leads per account kun je beide in de gaten houden. Belangrijke vragen: hoeveel contacten per bedrijf tonen zich betrokken en hoe diep zitten die in de trechter? Getscher: ‘Als een stuk content gepubliceerd is kun je het succes ervan afmeten aan hoeveel touchpoints het scoort bij contacten binnen sleutelaccounts en of die touchpoints het account dieper de trechter in bewegen.Twee eBooks met allebei 1000 pageviews hebben niet noodzakelijk evenveel succes. Als het ene touchpoints scoort bij 500 en de andere bij 900 sleutelaccounts, is de tweede succesvoller omdat het meer mensen bereikte die jij wilde.’

Conclusie
Hoewel content vanouds een vraag creërend middel is, verliest het zijn waarde niet in een ABM strategie. Als een marketingafdeling van inbound naar outbound overstapt, past content zich aan door persoonlijker te worden en specifieke persona’s te bedienen. Getscher tot slot: ‘Overstappen op ABM betekent overstappen op gerichtere content die voor een waardevol samenspel zorgt door de hele trechter. Marketeers verschuiven van het jagen op pageviews naar het jagen op de pijplijn.’ (Bron: Bizible.com)