Peilstok corona: 'Uitdaging is om de juiste toon in communicatie te vinden'

Hoe is de status van marketing bij jullie in verband met de coronacrisis? Wat zijn qua marketing opvallende zaken?

‘Als gevolg van de teruglopende automarkt en het stopzetten van de productie in de maanden maart, april en delen van mei zijn de inkomsten van Groupe PSA ook flink teruggelopen. Niet wetende hoe lang de situatie zal aanhouden, hebben we ervoor gekozen om de kosten zoveel mogelijk terug te dringen. Dit heeft verregaande impact gehad op de marketinguitgaven. Zoals de meeste andere merken zijn we vrijwel onmiddellijk gestopt met adverteren op bijvoorbeeld tv en radio. Per mei hebben we dit, vooruitlopend op een aantrekkende markt wel weer opgepakt met een campagne rondom de nieuwe Peugeot 2008 en elektrische e-2008.’

Daarnaast heeft PR intensief de diverse media titels van content en persauto’s blijven voorzien. Dit heeft geholpen om zeker in de autobladen, maar ook in perifere titels en op platformen zichtbaarheid te houden.

Zijn er ingrijpende marketingbesluiten qua strategie gevallen? Speelt het reclamebureau daarin een rol?

‘Een en ander heeft zeker impact op de awareness van ons merk en onze modellen, waarbij we met name de lanceringsstrategie van de belangrijk nieuwe 208 en 2008 drastisch hebben moeten herzien. Samen met de interne specialisten en het reclame- en mediabureau hebben we gekeken hoe we met de beschikbare middelen zoveel mogelijk effectieve communicatie konden verzorgen. De nadruk ligt hierbij zoveel mogelijk op ‘in-market’ audiences. Dus vissen waar de vis zit via de digitale kanalen en CRM. Daarnaast heeft PR intensief de diverse media titels van content en persauto’s blijven voorzien. Dit heeft geholpen om zeker in de autobladen, maar ook in perifere titels en op platformen zichtbaarheid te houden. Uiteraard hebben we ook onze boodschappen en visuals nagekeken en aangepast op de nieuwe situatie. Doel was daarbij om zoveel mogelijk duidelijk te maken dat de Peugeot-dealers ‘gewoon’ open zijn en dat we op alle vlakken een veilige omgeving bieden voor het onderhoud van de auto, maar ook de aankoop en aflevering. Daarnaast zijn onze dealers zeer bereid om indien gewenst een proefrit bij klanten en prospects thuis uit te laten voeren. Hetzelfde geldt voor de aflevering van een nieuwe auto; ook dat kan op verzoek bij de koper thuis. Met private lease hebben we de flex-optie met voordeel aangeboden, waarbij het contract na een jaar kosteloos kan worden opgezegd, bijvoorbeeld in geval van werkloosheid.’

De autoverkoop is totaal ingestort. Hoe staat het met de verkoop van Peugeot?

‘De markt in maart en april is bijna gehalveerd. Als we kijken naar de levering van al bestelde auto’s, dan hebben we als grote speler die mede de markt maakt, dezelfde trend laten zien. Algemeen kun je zeggen dat de merken met een grote portefeuille en waarvan de productie minder teruggedrongen is, het beter hebben gedaan dan gemiddeld. Kijkende naar de orderintake, zien we dat de verkopen uit voorraad verhoudingsgewijs zijn toegenomen. Hier zitten natuurlijk grenzen aan omdat er niet altijd op voorraad staat wat de klant wil hebben, hetgeen in nog sterkere mate geldt voor leaserijders. Overall zien we dat de intake van de nieuwe modellen het in verhouding zeer goed doet, maar dat we ontegenzeggelijk te maken hebben met een teruglopende markt. We verwachten hier wel een boost zodra de situatie in Nederland verbetert en het consumentenvertrouwen toeneemt. Daarnaast hebben wij met de e208 en e2008 een prachtig aanbod, ook voor het moment dat de verwachte subsidieregeling voor aanschaf EV door particulieren van kracht wordt.’

Wat zie jij momenteel voor marketeers als de grootste uitdaging en dan vooral ten opzichte van de coronacrisis uiteraard?

‘Een van de grotere uitdagingen is om de juiste toon te vinden in de communicatie. Dit zie je in alle branches. In hoeverre speel je in op de crisissituatie en probeer je klanten gerust te stellen, zonder hierin door te schieten. De huidige situatie zorgt voor een nog snellere opeenvolging van veranderingen in consumentengedrag. Wat wordt het nieuwe normaal. Hoe gaan mensen hun auto kiezen? Prefereren meer mensen individueel vervoer boven OV? Wordt er nog meer via private lease gekocht? Wat gebeurt er met de zakelijke budgetten voor zakelijke auto’s als mensen veel meer thuis blijven werken? Is een elektrische auto veel relevanter op het moment dat je minder kilometers maakt voor werk of ook privé? Enkele van de vele vragen waar we de trends en sentimenten nauwlettend in de gaten moeten houden om de juiste propositie te hebben voor onze klanten.’

Hoe ziet de wereld van reclame en marketing er over 5 maanden uit denk je?

‘Moeilijk te zeggen. Ik verwacht gegeven de bovenstaande uitdagingen dat de markt nog veel meer in beweging komt en blijft en dat er veel nieuwe proposities en variaties komen. Voor merken waar de omzet achterblijft t.o.v. de prognose zullen er consequenties zijn voor de budgetten en zal er minder besteed worden, wat waarschijnlijk zijn weerslag zal hebben op onder andere tv-reclames.’