'Merkactivisme dient vooral commercieel doel'

Wanneer organisaties dit toch doen, twijfelt het grootste gedeelte van de ondervraagden aan hun oprechtheid. Zo denkt maar liefst driekwart van alle Nederlanders dat bedrijven die zich uitlaten over zaken als klimaatverandering, mensenrechten, genderdiversiteit en racisme, dit vooral doen voor commercieel gewin.

Vooral mannelijke respondenten zetten vraagtekens bij merkactivisme. Zo vindt 36 procent van hen dat bedrijven moeten wegblijven bij maatschappelijke kwesties.

Niet minder dan 77 procent twijfelt aan de oprechtheid van eventuele uitlatingen op dit gebied. Onder vrouwen geldt dit voor slechts dertig resp. 69 procent van de ondervraagden. ‘Merken moeten het nu meer dan ooit hebben van hun identiteit,’ zegt Dennis Mensink, oprichter en eigenaar van Mediatic. ‘Waar zij zich voorheen nog van elkaar onderscheidden door prijzen, kwaliteit of service, ligt dat tegenwoordig een stuk dichter bij elkaar. Met behulp van een duidelijk profiel en een goed verhaal kunnen zij nog beter verbinding maken met hun doelgroep. Maatschappelijke betrokkenheid helpt hierbij.’

Inconsequente betrokkenheid

Uit het onderzoek blijkt ook dat consequent zijn een belangrijke voorwaarde is voor merkactivisme. 58 procent noemt de meeste bedrijven te selectief in het uitkiezen van de kwesties waarover zij zich uitspreken. Onder de mannelijke respondenten stelt twee derde dat het gros van de bedrijven zich te vaak over het ene thema wel uitspreekt, maar over het andere niet. Bij vrouwen geldt dit voor de helft. Mensink: ‘Hierbij geldt ‘wie A zegt, moet ook B zeggen’. Dit betekent niet dat merken zich moeten uitspreken over alle maatschappelijke problematiek, maar dat ze het niet alleen bij woorden moeten houden. Practice what you preach, zullen we maar zeggen. Zo kan een enorm vervuilend bedrijf zich wel hardmaken voor inclusie, maar zou het wat krom zijn als zij zich profileren als bestrijder van de klimaatproblematiek.’

Kritisch kopen

Ondanks de kritiek op merkactivisme heeft het bij een derde van de Nederlanders wel effect op hun koopproces. Vooral bij jongeren speelt de mate waarin organisaties zich uitspreken over maatschappelijke kwesties een rol bij hun aankoopoverweging (44 procent). Dertigplussers lijken met 35 procent een stuk minder gevoelig voor uitgesproken merken. Verder valt het op dat hoogopgeleiden hun koopbesluit aanzienlijk vaker laten afhangen (44 procent) dan middelbaar (37 procent) en praktisch opgeleiden (26 procent). Mensink: ‘Het is bekend dat jongere generaties zich meer betrokken voelen bij de wereld om hen heen. Daarom verbaast het me niet dat zij kritischer kijken naar de maatschappelijke betrokkenheid van bedrijven. Als bedrijf kun je hierop inspelen, maar kom je beloften wel na. De moderne consument prikt zo door greenwashing heen.’