Gepersonaliseerde direct mail: significant langer gelezen

De leestijd stijgt gemiddeld met 43% wanneer er een personalisatie is toegepast in direct mail. Bij gepersonaliseerde direct mail ligt ook de interesse en koopintentie hoger.

In het onderzoek is er gekeken naar drie niveaus van personalisatie: geen, een beetje en veel personalisatie. De gemiddelde leestijd bedraagt: 7.2 seconden bij geen personalisatie, 9.7 seconden bij een beetje personalisatie en 10.9 seconden bij veel personalisatie.

Personalisatie is het afstemmen van één of meerdere aspecten van de boodschap op de eigenschappen van de ontvanger.

Denk hierbij aan de inhoud of de setting waarin het wordt overgebracht. Maartje Silvius, marketing manager bij PostNL: ‘Dit begrip is inmiddels redelijk ingeburgerd in de marketing, want het toepassen van personalisatietechnieken zorgt voor meer betrokkenheid, onderscheidend vermogen, loyaliteit, leads en conversies. Het onderzoek bevestigt deze positieve gevolgen van gepersonaliseerde direct mail: door personalisatie wordt de boodschap een stuk relevanter.’

De aandacht trekken met afbeeldingen

Uit de focus tracker blijkt dat de aandacht van de respondenten allereerst uitgaat naar afbeeldingen en vervolgens verschuift naar de titel, het merk en daarna naar andere vormen van personalisatie zoals de naam. Silvius: ‘Je kansen op een langere leestijd en hogere betrokkenheid worden alleen maar vergroot als je de aandacht van de ontvanger in deze eerste seconden gelijk weet te pakken. Bijvoorbeeld door personalisatie in afbeeldingen toe te passen. Personalisatie in direct mail verlaagt irritaties bij lezers. De direct mail wordt als relevanter ervaren, en het is duidelijker waarom lezers de mailing ontvangen. Hierdoor kan de frequentie van gepersonaliseerde direct mails hoger liggen dan generieke direct mails.’

Personalisatie effectief inzetten

Effectieve inzet van direct mail hangt af van verschillende factoren, waaronder de boodschap en aansluiting op de doelgroep. Om personalisatie in direct mail effectief in te zetten is het belangrijk om rekening te houden met een aantal factoren. Volgens Silvius is het een kwestie van een juiste balans: ‘Als je personalisatie toepast, zorg dan dat je de doelgroep blijft verrassen! Consumenten willen zich niet beperkt voelen in het verkennen en vergelijken van producten, zorg daarom dat je diverse content aanbiedt. Denk goed na over de gegevens die gebruikt worden om te personaliseren en speel hierop in. Vind een goede balans: overspoel de ontvanger niet met gepersonaliseerde content. Dit werkt vaak averechts.’

Om het effect van personalisatie in direct mail te onderzoeken, heeft MetrixLab in opdracht van PostNL 601 enquêtes afgenomen onder mannen en vrouwen tussen de 20-49 jaar.