[column] Merkwaardering B2B merken: een lastige klus

Daarnaast is merkperformance relevant om mede met andere factoren de juiste waarde van een merk te kunnen bepalen. Jaarlijks wordt veel in het merk geïnvesteerd, maar wat is het merk eigenlijk echt waard en is daarmee die investering wel gerechtvaardigd? Het kunnen bepalen van merkwaarde is dus cruciaal voor elke organisatie.

Een merk met unieke visuele merkattributen zoals Lila Pause heeft meer merkwaarde

Merkwaarde B2C merken doorgaans vrij eenduidig vast te stellen.

Er zijn al meerdere bestaande merkwaarderings methoden om de merkwaarde van B2C merken vast te stellen. Zij het dat die allen maar een beperkt deel van de merkperformance meenemen in hun waardeberekening. Vaak zijn dit financieel getinte parameters als omzet, winst en andere financiële factoren. Opvallend is wel dat deze financiële waardebepalers zoals Brandz, Interbrand, Forbes e.a. verschillende waardes voor eenzelfde merk berekenen.

Een voorbeeld: merk McDonalds:

• Statista        -2020-   129 miljard dollar
• Interbrand  -2019-     45 miljard dollar
• Brandz         -2019-   130 miljard dollar
• Forbes         -2020-     46 miljard dollar

Een goed merkwaardemodel neemt juist ook andere belangrijke factoren mee welke op het terrein van branding, marketing en commercie liggen. Samen met de financiële factoren geeft dit dan een afgewogen waarde van een merk te zien, mits juist geanalyseerd en doorberekend. De waarde van een merk verschilt per sector en is ook afhankelijk van marktomstandigheden; daarom is maatwerk bij merkwaardering noodzakelijk.

 

Het voordeel van het berekenen van de waarde van B2C merken is dat hier in veel gevallen harde data en/of onderzoeksgegevens onder liggen. Dat maakt de waarderingsmethode meer stabiel en objectief.

Merkwaarde Picnic stijgt erg snel, evenals de omzet

Merkwaarde van B2B merken is lastiger vast te stellen.

Daar waar je bij B2C merken veelal kunt terugvallen op harde data, merk-trackingonderzoek en andere onderzoeksgegevens, is dat bij B2B merken veel minder vaak het geval. Daar zijn dit soort data veel minder voorhanden en zijn gegevens vaak wat minder hard.

Neemt niet weg dat het ook voor B2B organisaties erg belangrijk is om te weten wat een merk waard is en dus welke merkperformance gerealiseerd wordt.

De financiële data zijn veelal dezelfde factoren als bij B2C merken, dus die kun je wel vaststellen, maar de andere factoren zijn verschillend. Factoren als waardepropositie, klanttevredenheid, kwaliteit van de geleverde producten of diensten, omvang klantenkring, reputatie van het bedrijf, bekendheid, servicegerichtheid, zichtbaarheid, leveringsbetrouwbaarheid, innovatief vermogen, probleemoplossend vermogen, bedrijfspurpose, en ook prijsstelling / kostenefficientie spelen een belangrijke rol. De kunst is om al die factoren in een evenwichtig en meetbaar model te zetten zodat ook andere B2B merken daar objectief mee vergeleken kunnen worden. Makkelijker gezegd, dan gedaan.

Om te kunnen vaststellen hoe een B2B merk scoort zouden dit soort factoren jaarlijks gemeten moeten worden om daarmee de merkperformance te kunnen vaststellen.

Naast het kunnen gebruiken van relevante merk-, marketing en commerciële data is er nog een heel belangrijk afwijkend facet bij de waardebepaling, namelijk de omrekensleutel die gehanteerd wordt om de uiteindelijke merkwaarde in euro’s te kunnen uitdrukken.

Doelstellingen verschillen vaak tussen B2C en B2B merken

Een goed gemanaged merk zorgt voor een groter marktaandeel, zorgt voor hogere prijzen, trouwere klanten en een groter bereik door uitbreiding van het merk. Door te investeren in je B2B merk kun je op langere termijn wel degelijk ook concurrentievoordeel hebben.

Het is prettig om de actuele waarde van een merk of pakket merken te kennen bij een geplande overname of verkoop van een bedrijf. De waarde en groeipotentie van het merk is juist dan erg belangrijk.